近年来，线下零售实体门店遭遇“关店潮”，有些店主认为是受到了线上零 售的巨大冲击。事实上，线上零售带给线下门店的冲击确实存在，但线上零售也 同样面临着引流成本高、产品质量和信用等问题，网店大量倒闭。不论线上还是 线下，各自独立难行时，双方开始尝试融合。尤其对于成立数十年的传统企业来 说，需要重新回归到零售即服务的本质，结合线上零售，搭载飞速发展的高新技 术，重新审视消费者需求。在新零售时代，产品同质化现象严重，尤其对于手机 连锁零售行业，产品品牌越来越集中，价格趋同，可以体现企业差异化和品牌效 应的手段之一就是零售服务。然而，固有的标准服务很难大量“圈粉”，因此， 企业将以服务创新作为新零售时代的抓手，粘附消费者。 近年来，国内外学者对零售服务及服务创新进行了系列研究，其中从服务驱 动力方面分析服务创新原因的研究和服务质量差距的研究一直是研究的焦点，但 较少涉及新零售背景下从服务创新具体内容和过程层面对零售服务质量和效率 进行分析的，尤其基于具体案例企业，结合驱动、过程、内容和保障等具体影响 服务创新的因素研究还须进一步探索。 本研究将背景限定于新零售背景下的区域性手机连锁零售企业，以YDTX 公司的5家典型线下门店和1家线上商城作为研究对象，严格遵循案例研究法范 式，探讨服务创新产生和实施的不同顾客界面中服务创新影响因素及其作用机 理。首先，本研究对现有的服务创新影响因素文献和理论进行梳理，析出本研究 的理论框架。其次，遵循案例研范式，选择新零售背景下区域性具有代表性和典 型性的案例样本，在服务创新产生和实施的不同界面，对服务创新影响因素进行 逐一验证，并进行影响因素动态演化分析。最后，探索出影响新零售背景下区域 性手机连锁零售企业服务创新影响因素及其作用机理。 研究发现，第一，影响新零售背景下区域性手机连锁零售企业服务创新的影 响因素具体包括服务创新驱动因素、服务创新过程因素、服务创新内容因素和服 务创新保障因素四个类别。第二，影响新零售背景下区域性手机连锁零售企业服 务创新的因素在不同顾客界面存在显著差异，驱动因素主要在服务创新线下门店 界面和线上网销界面影响服务创新，过程因素在线上网销界面的影响程度比其他 两个界面显著，内容因素在线上线下融合界面成为服务创新的主导因素，保障因 III 素分别在三个顾客界面起到保障服务创新持续不断、高效产生的作用。 关键词：区域性手机连锁零售企业，服务创新，影响因素，作用机理，案例 研究 IV ACASESTUDYONTHEINFLUENCINGFACTORSAND MECHANISMOFSERVICEINNOVATIONIN REGIONALMOBILEPHONECHAINRETAIL ENTERPRISESUNDERTHEBACKGROUNDOFNEW RETAIL Abstract Inrecentyears,offlineretailstoreshaveexperienceda"storeclosingtide",some shopkeepersthinkthattheyhavebeengreatlyimpactedbyonlineretail.Infact,the impactofonlineretailonofflinestoresdoesexist,butonlineretailalsofacesthe problemsofhighdraincost,productqualityandcredit,andalargenumberofonline storesareclosed.Nomatteronlineoroffline,whenitisdifficulttogoindependently, thetwosidesstarttotrytointegrate.Especiallyforthetraditionalenterpriseswhich havebeenestablishedfordecades,theyneedtoreturntotheessenceofretailasa service,combineonlineretail,carrytherapiddevelopmentofhigh-tech,and re-examinetheconsumerdemand.Inthenewretailera,thephenomenonofproduct homogeneityisserious,especiallyforthemobilephonechainretailindustry,product brandsaremoreandmoreconcentrated,priceconvergence,oneofthemeansthatcan reflectenterprisedifferentiationandbrandeffectisretailservice.However,the inherentstandardserviceisverydifficultto"circlepowder".Therefore,enterprises willtakeserviceinnovationasthestartingpointofthenewretaileraandadhereto consumers. Inrecentyears,scholarsathomeandabroadhavecarriedoutaseriesofresearch onretailserviceandserviceinnovation,amongwhichtheresearchonthecausesof serviceinnovationandservicequalitygapfromtheperspectiveofservicedriving forcehasalwaysbeenthefocusoftheresearch,butitseldominvolvestheanalysisof retailservicequalityandefficiencyfromtheperspectiveofspecificcontentand processofserviceinnovationinthecontextofnewretail,especiallybasedonspecific casesEnterprises,combinedwiththespecificfactorssuchasdriving,process,content andguarantee,shouldfurtherexplore. Inthisstudy,thebackgroundislimitedtotheregionalmobilephonechainretail enterprisesunderthenewretailbackground.Fivetypicalofflinestoresandoneonline V mallofYDTXcompanyaretakenastheresearchobjects,andthecasestudy paradigmisstrictlyfollowedtoexploretheinfluencingfactorsandmechanismof serviceinnovationindifferentcustomerinterfacesofserviceinnovationgeneration andimplementation.Firstofall,thisstudycombstheexistingliteratureandtheoryof serviceinnovationinfluencingfactors,andthensummarizesthetheoretical frameworkofthisstudy.Secondly,followthecasestudyparadigm,selecttheregional representativeandtypicalcasesamplesunderthenewretailbackground,inthe differentinterfaceofserviceinnovationproductionandimplementation,verifythe influencingfactorsonebyone,andanalyzethedynamicevolutionofinfluencing factors.Finally,itexplorestheinfluencingfactorsandmechanismofservice innovationofregionalmobilephonechainretailenterprisesunderthebackgroundof newretail. First,theinfluencingfactorsofserviceinnovationofregionalmobilephone chainretailenterprisesunderthebackgroundofnewretailincludeserviceinnovation drivingfactors,serviceinnovationprocessfactors,serviceinnovationcontentfactors andServiceInnovationGuaranteefactors.Second,therearesignificantdifferencesin theserviceinnovationfactorsofregionalmobilephonechainretailenterprisesin differentcustomerinterfacesunderthebackgroundofnewretail.Thedrivingfactors aremainlytheserviceinnovationofofflinestoreinterfaceandonlineonlinesales interface.Theprocessfactorsaremoresignificantthantheothertwointerfaces.The contentfactorsaretheintegrationinterfaceofonlineandofflineservicesTheleading factorofserviceinnovation,andthesupportingfactorsplaytheroleofensuringthe continuousandefficientserviceinnovationinthethreecustomerinterfaces. Keywords:regionalmobilephonechainretailenterprises,serviceinnovation, influencingfactors,mechanism,casestudy VI 目录 中文摘要.......II Abstract.......IV 第一章绪论...1 1.1研究背景............1 1.1.1理论背景....1 1.1.2实践背景....2 1.2研究问题............4 1.3研究意义............5 1.3.1理论意义....5 1.3.2实践意义....6 1.4研究内容............6 1.5研究方法............7 1.6研究路线............8 1.7研究创新..........10 第二章文献回顾与理论框架...11 2.1相关概念界定..11 2.1.1新零售......11 2.1.2区域性手机连锁零售企业.....12 2.1.3服务创新..15 2.2零售服务理论..16 2.2.1服务营销组合7Ps理论.........16 2.2.2服务质量差距模型理论.........17 2.3服务创新理论..19 2.3.1服务创新驱动力模型理论.....19 VII 2.3.2服务创新四维度模型理论.....19 2.4零售服务创新相关研究.................20 2.4.1服务创新驱动力.....................21 2.4.2服务创新过程.........................21 2.4.3服务创新内容.........................22 2.4.4服务创新保障.........................23 2.4.5服务创新协同.........................23 2.5本文理论框架..24 2.5.1服务创新维度选取.................25 2.5.2服务创新界面界定.................26 2.5.3服务创新研究框架.................26 第三章问题界定与案例选择...28 3.1研究问题界定..28 3.2研究案例选择..29 3.3案例企业简介..30 第四章数据收集与处理...........31 4.1数据收集..........31 4.1.1一手数据收集.........................31 4.1.2二手数据收集.........................34 4.2数据编码..........35 4.2.1开放式编码.............................35 4.2.2主轴式编码.............................36 4.2.3选择式编码.............................37 4.3信度与效度分析.............................38 4.3.1信度分析..38 4.3.2效度检验..38 第五章案例分析与结果...........40 VIII 5.1线下门店界面新零售服务创新影响因素及作用机理分析.......................40 5.1.1影响存在性分析.....................40 5.1.2共现系数分析.........................42 5.1.3影响因素路径分析.................43 5.2线上网销界面新零售服务创新影响因素及作用机理分析.......................44 5.2.1影响存在性分析.....................44 5.2.2共现系数分析.........................45 5.2.3影响因素路径分析.................47 5.3线上线下融合界面新零售服务创新影响因素及作用机理分析...............48 5.3.1影响存在性分析.....................48 5.3.2共现系数分析.........................49 5.3.3影响因素路径分析.................50 5.4新零售背景下手机零售企业服务创新影响因素动态演化分析...............51 5.4.1区域性手机连锁零售企业服务创新影响因素分界面分析...............52 5.4.2区域性手机连锁零售企业服务创新影响因