自我国加入ＷＴＯ以来，伴随着全球化进程，我国向世界各地提供了物美价廉 的产品，也因此被称为世界工厂。但这种模式主要依赖低廉的劳动力成本、低附加 值产品。而最近几年随着人口红利消失，原材料涨价、人民币升值等因素以及全球 经济下行、部分国家的贸易限制展等外部因素的影响下，我国的生产制造业开始承 受巨大的压力。尤其是大量的代工企业由于缺少自主研发与品牌运营能力，在产业 分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。代工企业面临着战略上的重 大选择：贴牌代工（ＯＥＭ：即ＯｒｉｇｉｎａｌＥｑｕｉｐｍｅｎｔＭａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ）生产还是做自主品 牌（ＯＢＭ：即ＯｒｉｇｉｎａｌＢｒａｎｄＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ），这是我国企业特别是处于发展起步 期的中小型企业所必须做出的战略决策。ＯＥＭ生产，也就是代工生产，即品牌生 产商选择不直接生产商品，而是运用所掌握的核心技术和原创专利等研发新产品， 将具体的生产任务委托给同类的其他厂家生产，承接加工任务的制造商被称为ＯＥＭ 厂商。自主品牌（ＯＢＭ）即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行原创品牌设计、 建立自有品牌，拥有自主品牌的产品。并且以此品牌独立完成设计、采购、生产、 销售等过程。不同的选择形成企业不同的经营模式，本文将分析在企业面对内外部 环境时如何制定和选择最优发展战略。 本文主要以Ｋ铝业公司代工生产模式的问题与挑战为案例，旨在讨论在当前生 产成本持续上升、全球经济下行和国际间贸易摩擦日益增多的宏观环境下，企业应 当如何利用自身资源与能力实现发展壮大。另外，贴牌（ＯＥＭ）与自主品牌（ＯＢＭ）何 种模式才是最适合企业的最优战略抉择。本文主要利用ＳＷＯＴ模型分析代工企业所 遭遇的内外部环境，并结合ＱＳＰＭ战略决策选择矩阵进行综合分析，探究Ｋ公司 在外部环境与现有资源条件下企业的最优发展路径。通过分析得出：Ｋ企业的最优 发展战略为“ＷＯ扭转型”，即从ＯＥＭ逐步转为ＯＢＭ的路径。主要战略方针为：首 先，在维持现有代工订单的基础上，提高企业生产工艺，强化企业内部管理能力； 第二， “两条腿”走路， 代工生产与自主品牌开发并行，降低企业转型风险；第三， 加大研发投入，提升企业的自主创新能力，完成由ＯＥＭ向ＯＢＭ转型，建立品牌 价值。并期待以此案例去探索代工生产模式发展壮大和转型升级的路径，为国内代 工企业寻求量变与质变的对策。 关键词：企业战略；自主品牌；贴牌加工；错业 Ｉ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ Ａｂｓｔｒａｃｔ ＳｉｎｃｅＣｈｉｎａ＇ｓａｃｃｅｓｓｉｏｎｔｏｔｈｅＷＴＯ，ａｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，Ｃｈｉｎａ ｈａｓｐｒｏｖｉｄｅｄｑｕａｌｉｔｙａｎｄｃｈｅａｐｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏａｌｌｐａｒｔｓｏｆｔｈｅｗｏｒｌｄ，ｗｈｉｃｈｉｓａｌｓｏｋｎｏｗｎａｓ ｔｈｅｗｏｒｌｄｆａｃｔｏｒｙ．Ｂｕｔｔｈｉｓｍｏｄｅｍａｉｎｌｙｄｅｐｅｎｄｓｏｎｌｏｗｌａｂｏｒｃｏｓｔａｎｄｌｏｗｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｗｉｔｈｔｈｅｄｉｓａｐｐｅａｒａｎｃｅｏｆｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｄｉｖｉｄｅｎｄ，ｔｈｅｒｉｓｉｎｇ ｐｒｉｃｅｏｆｒａｗｍａｔｅｒｉａｌｓ，ｔｈｅａｐｐｒｅｃｉａｔｉｏｎｏｆＲＭＢａｎｄｏｔｈｅｒｆａｃｔｏｒｓ，ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｌａｃｋｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄ，ｔｒａｄｅｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎｓｏｆｒｅｌｅｖａｎｔｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄｏｔｈｅｒｅｘｔｅｒｎａｌ ｆａｃｔｏｒｓ，Ｃｈｉｎａｆｓｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｂｅｇｉｎｓｔｏｂｅａｒｅｎｏｒｍｏｕｓｐｒｅｓｓｕｒｅ．Ｉｎｐａｒｔｉｃｕｌａｒ， ｄｕｅｔｏｔｈｅｌａｃｋｏｆｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ， ａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆＯＥＭ（ＯｒｉｇｉｎａｌＥｑｕｉｐｍｅｎｔＭａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ）ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃａｎｏｎｌｙｏｂｔａｉｎ ｓｍａｌｌｐｒｏｆｉｔｓｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｄｉｖｉｓｉｏｎｏｆｌａｂｏｒ，ｂｕｔｂｅａｒａｈｉｇｈｅｃｏｎｏｍｉｃｒｉｓｋ．ＯＥＭｏｒ ＯＢＭ（ｏｒｉｇｉｎａｌｂｒａｎｄｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ），ｗｈｉｃｈｉｓａｓｔｒａｔｅｇｉｃｄｅｃｉｓｉｏｎｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｆｏｒｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔｈｅｉｎｉｔｉａｌｓｔａｇｅｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｉｓｆａｃｉｎｇａｍａｊｏｒｓｔｒａｔｅｇｉｃｃｈｏｉｃｅ．ＯＥＭｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ａｌｓｏｋｎｏｗｎａｓｃｏｎｔｒａｃｔ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ，ｍｅａｎｓｔｈａｔｂｒａｎｄｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｄｏｎｏｔｄｉｒｅｃｔｌｙｐｒｏｄｕｃｅｇｏｏｄｓ，ｂｕｔｕｓｅ ｔｈｅｉｒｏｗｎｃｏｒｅｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓａｎｄｐａｔｅｎｔｓｔｏｄｅｖｅｌｏｐｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｅｎｔｒｕｓｔｓｐｅｃｉｆｉｃ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔａｓｋｓｔｏｏｔｈｅｒｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｏｆｔｈｅｓａｍｅｋｉｎｄ．Ｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｕｎｄｅｒｔａｋｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇｔａｓｋｓａｒｅｃａｌｌｅｄＯＥＭｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ．Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄ（ＯＢＭ）ｉｓｔｏｍａｎａｇｅ ｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄｏｎｂｅｈａｌｆｏｆｔｈｅｆａｃｔｏｒｙ．Ｉｎｏｔｈｅｒｗｏｒｄｓ，ｔｈｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｃｒｅａｔｅｓｉｔｓｏｗｎ ｂｒａｎｄｄｅｓｉｇｎ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄａｎｄｏｗｎｓｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ａｎｄ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｌｙｃｏｍｐｌｅｔｅｓｔｈｅｄｅｓｉｇｎ，ｐｒｏｃｕｒｅｍｅｎｔ，ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｓａｌｅｓ，ａｎｄｏｔｈｅｒｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｗｉｔｈｔｈｉｓｂｒａｎｄ．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｈｏｉｃｅｓｆｏｒｍｄｉｆｆｅｒｅｎｔｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｈｏｗｔｏ ｍａｋｅ沿ｉｄｃｈｏｏｓｅｔｈｅｂｅｓｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｗｈｅｎｆａｃｉｎｇｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｉｓａｎａｌｙｚｅｄ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｍａｉｎｌｙｔａｋｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｏｆＫａｌｕｍｉｎｕｍｃｏｍｐａｎｙ＇ｓ ＯＥＭｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｍｏｄｅａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ，ａｉｍｉｎｇｔｏｄｉｓｃｕｓｓｈｏｗｔｏｍａｋｅｕｓｅｏｆｉｔｓｏｗｎ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓａｎｄｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｇｒｏｗｔｈａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ＯＥＭａｎｄｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｂｒａｎｄｕｎｄｅｒｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｃｒｏｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｒｉｓｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｃｏｓｔｓ，ｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｉｃ ｄｏｗｎｔｕｒｎａｎｄｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｔｒａｄｅｆｒｉｃｔｉｏｎ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ＯＥＭａｎｄＯＢＭ？ｗｈｉｃｈ ｋｉｎｄｏｆｍｏｄｅｌｉｓｔｈｅｂｅｓｔｓｔｒａｔｅｇｉｃｃｈｏｉｃｅｆｏｒａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ＳＷＯＴｍｏｄｅｌｉｓ ｕｓｅｄｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆｔｈｅＯＥＭｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｔｈｅ ＩＩ 硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ＇ＳＴＨＥＳＩＳ ＱＳＰＭｓｔｒａｔｅｇｉｃｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇｍａｔｒｉｘｉｓｕｓｅｄｔｏｍａｋｅａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｏｐｔｉｍａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐａｔｈｏｆＫＣｏｍｐａｎｙｘｍｄｅｒｔｈｅｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｉｔｉｓｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔｔｈｅｏｐｔｉｍａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＫＣｏｍｐａｎｙｉｓＭＷＯｔｗｉｓｔｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ＂，ｔｈａｔｉｓ５ｔｈｅｐａｔｈｆｒｏｍＯＥＭｔｏ ＯＢＭ．Ｔｈｅｒｅｈａｓｔｈｒｅｅｍａｉｎｓｔｒａｔｅｇｉｃｐｏｌｉｃｉｅｓ．Ｆｉｒｓｔ，ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇＯＥＭｏｒｄｅｒｓ，ｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｐｒｏｃｅｓｓｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｓｅｃｏｎｄ，＂ｔｗｏｌｅｇｓ＇１ｗａｌｋｉｎｇ，ＯＥＭ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎｐａｒａｌｌｅｌ，ｒｅｄｕｃｅｔｈｅｒｉｓｋｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｒｄ，ｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｎｈａｎｃｅｔｈｅ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｉｎｎｏｖａｔｉｏｎａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｃｏｍｐｌｅｔｅｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒｏｍＯＥＭ ｔｏＯＢＭ，ａｎｄｅｓｔａｂｌｉｓｈｂｒａｎｄｖａｌｕｅ．Ｉｔｉｓｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｔ