v 目录 摘要 ......................................................... III ABSTRACT ...................................................... IV 1 引言 ........................................................ 1 1.1 研究背景与研究意义 ........................................ 1 1.1.1 研究背景 .............................................. 1 1.1.2 研究意义 .............................................. 2 1.2 研究目标与思路 ............................................. 2 1.2.1 研究目标 .............................................. 2 1.2.2 研究思路 .............................................. 3 1.3 研究方法 .................................................. 4 2 概念界定与文献综述 ........................................... 6 2.1 基本概念界定 .............................................. 6 2.1.1 酒庄葡萄酒 ............................................ 6 2.1.2 有机葡萄酒 ............................................ 6 2.2 支撑理论 .................................................. 7 2.2.1 STP理论 .............................................. 7 2.2.2 体验营销 .............................................. 7 2.3 文献综述 .................................................. 8 2.3.1 葡萄酒营销研究现状 .................................... 8 2.3.2 体验营销研究现状 ...................................... 9 3 戎子酒庄内外部营销环境分析 .................................. 12 3.1 内部环境分析 ............................................. 12 3.1.1 酒庄情况介绍 ......................................... 12 3.1.2 存在问题 ............................................. 15 3.2 外部环境分析 ............................................. 16 3.2.1 宏观环境分析 ......................................... 16 3.2.2 产业竞争环境 ......................................... 16 3.2.3 产区竞争环境 ......................................... 20 3.3 本章小结 ................................................. 21 4 山西戎子酒庄STP分析 ........................................ 23 4.1 我国葡萄酒市场细分 ....................................... 23 北京交通大学硕士专业学位论文 目录 vi 4.1.1 消费区域细分 ......................................... 23 4.1.2 消费人群细分 ......................................... 24 4.2 目标市场分析 ............................................. 25 4.2.1 目标区域市场 ......................................... 26 4.2.2 目标人群市场 ......................................... 27 4.3 戎子酒庄市场定位 ......................................... 29 4.3.1 定位分析 ............................................. 29 4.3.2 市场定位 ............................................. 31 5 山西戎子酒庄体验营销策略研究 ................................ 33 5.1 能够到达酒庄人群体验营销 ................................. 33 5.1.1 设计背景 ............................................. 34 5.1.2 旅游体验设计 ......................................... 35 5.1.3 设计小结与评述 ....................................... 42 5.2 不能到达酒庄人群体验营销 ................................. 43 5.2.1 产品分类设计 ......................................... 43 5.2.2 高端产品体验营销设计 ................................. 44 5.2.3 中高端产品体验营销设计 ............................... 45 5.2.4 中端产品体验营销设计 ................................. 47 5.2.5 设计小结与评述 ....................................... 49 6 研究结论及展望 .............................................. 51 6.1 基本结论 ................................................. 51 6.2 管理启示 ................................................. 51 6.2.1 政府层面 ............................................. 51 6.2.2 企业层面 ............................................. 52 6.2.3 行业层面 ............................................. 52 6.3 不足与展望 ............................................... 52 参考文献 ...................................................... 54 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果 ....................... 57 独创性声明..................................................... 58 学位论文数据集 ................................................. 59 北京交通大学硕士专业学位论文 引言 1 1 引言 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 当前，随着人民生活水平的提高，民众消费不断升级，文化品位逐步提升， 人们在饮酒方面，更加关注健康，而葡萄酒被认为是这种趋势的一个代表，这将 为我国葡萄酒市场发展带来良好的发展机遇。可是，随着国际品牌葡萄酒进口关 税的由25%降至0，其在国内的销量及市场份额与日俱增，2019年进口葡萄酒消 费量比例已经超过国内葡萄酒消费总量的50%，且此数字还在进一步扩大[1]。 图1-1我国葡萄酒进口情况 Figure 1-1 Wine import in China 同时，国产为数不多的大品牌葡萄酒生产商如张裕、长城等也不甘示弱，行 销全国，并出海进行国际营销，也取得了一定的成绩[2]。另外，我国内其它中小品 牌葡萄酒生产企业凭借其多年的经营经验，已经逐步占领了低端葡萄酒消费市场。 由于进口葡萄酒关税的清零、国内大品牌葡萄酒企后来者居上，国产中小品牌穷 追不舍，国内葡萄酒消费市场逐渐形成了“国际品牌攻城略地、国产巨头全面对抗、 中小品牌夹缝发展”的竞争局面。其中，一些地方性特色品牌葡萄酒生产企业， 产量小、规模小，但特色明显[3]。山西戎子酒庄正是众多地方中小特色葡萄酒品牌 中的一个，与其它中小特色品牌一样，面临着非常严峻的挑战。 危机同样伴随着机遇，从宏观层面来看，所有国产葡萄酒不论大小品牌在与 66842.1 78720.4 85270.390372.5 30.15 36.76 40.25 45.31 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 2016年2017年2018年2019年 我国葡萄酒进口情况 进口量（万千升）进口额（亿美元） 北京交通大学硕士专业学位论文 引言 2 进口葡萄酒的竞争中都大伤元气，低价位的葡萄酒更是失去了吸引力，葡萄酒消 费人群逐步转向对葡萄酒口感和性价比的要求上来，消费者越来越重视葡萄酒的 品种和产地，甚至有些挑剔的消费者还会挑选所属酒庄[4]。目前，我国的酒庄酒有 能力生产出高品质葡萄酒，当地政府也会大力支持，山西戎子酒庄具有高品质葡 萄原材料、先进酿酒工艺等明显优势。随着国内中、高收入阶层的迅速扩大，这 一阶层已逐步养成了热衷健康饮品、追求高品质的生活理念，逐步养成有规律地 经常饮用葡萄酒、在消费行为上注重性价比而非品牌知名度的消费倾向，而这种 需求恰恰是品牌效应不明显，但酿酒品质高、价格却低于同品质的品牌葡萄酒的 “酒庄葡萄酒”所能提供的[5]。 山西戎子酒庄的葡萄酒销售一直陷于比较低迷的状态，公司曾采取加大广告 投入，加强促销力度、贴补代理商等传统营销举措，但对销量的拉动却十分有限。 在国外品牌的强烈冲击下，国内几大品牌巨头同时占据了绝大多数市场份额，对 于中小企业的葡萄酒厂来说举步维艰，生存空间十分狭窄。如何从营销方面打开 突破口，帮助企业“起死回生”，成为当前迫在眉睫的大事。 1.1.2 研究意义 本文的主要研究意义就在于如何帮助山西戎子酒庄打开销量，首先从山西戎 子酒庄存在的问题入手，找到其核心问题，分析其当前面临的种种困难，然后根 据其存在的问题及困境，分析其外部环境、内部竞争环境等，同时对葡萄酒市场 按照消费区域、消费人群等因素的进行细分，并重新进行市场定位，找到发展方 向。酒庄酒不同于一般葡萄酒生产企业，其规模小、但是品质高的特点十分明显， 如何发挥其自身独特的优势，与普通葡萄酒生产商区别开来，走差异化营销道路 成为本文中承上启下的重要支柱[6]。最后，采用体验营销策略提高重新定位后的产 品销售量，尤其是打开目标市场的销售量。本文能够为山西戎子酒庄提供现实的 指导意义。另外，可以对类似葡萄酒中小企业，甚至是大部分处在困境之中的中 小企业提供一定的借鉴意义，帮助它们提高销售量。 1.2 研究目标与思路 1.2.1 研究目标 (1)制定山西戎子酒庄体验营销方案。本文将分析研究山西戎子酒庄当前遇到 的问题以及潜在的发展机遇，并针对所面临的问题利用市场营销有关的理论如 北京交通大学硕士专业学位论文 引言 3 PEST分析、SWOT分析以及STP理论进行深入分析，并根据体验营销帮助山西戎 子酒庄设定营销策略，提升市场份额以提高其营业收入。 (2)起到对我国中小企业葡萄酒生产企业的发展借鉴意义。本文将分析我国葡 萄酒市场面临的共性问题，并对葡萄酒消费市场进行相似性分析，并设计具有一 定借鉴意义的营销策略。虽然本文是针对山西戎子酒庄在葡萄酒消费市场的设计 的营销方案，但是其大致思路与分析其它企业是相似的，所以对我国中小葡萄酒 生产企业会起到一定的指导作用，帮助他们打开思路，根据自身的特色进行差异 化营销方案的设计。 1.2.2 研究思路 本文以山西戎子酒庄为研究对象，分析戎子酒庄当前面临的重重困难以及自 身优势等因素，对其外部环境、内部优势以及定位进行全面分析后，并以体验营 销理论为指导，进而对山西戎子酒庄设计体验营销方案。本文共分为六部分，内 容如下： 第一章，