普惠金融一词最早于2005年在联合国“国际小额信贷年”宣传活动中被提 出，其最初的含义是一个能有效服务社会各个阶层及群体的金融体系。2016年， 国务院正式将普惠金融定义为：立足机会平等要求和商业可持续原则，以可负担 的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务。而具 体到银行的普惠金融业务，则是根据银保监会“两增两控”要求的口径，主要指 单户授信1000万元以下（含）的小微企业贷款。对于银行而言，积极开展普惠 金融业务既是国家机关及监管机构的明确要求，也是银行自身发展转型的需要， 还是银行履行社会责任的重要表现，大力发展小微企业普惠金融业务已经成为众 多商业银行的共识。然而，当前银行对于小微企业普惠金融业务的营销手段普遍 发展滞后，缺乏针对性的研究，营销效果较差。本文以EB银行S分行为研究对 象，目的是通过分析其普惠金融业务的营销现状及问题，提出营销策略的改进方 向和保障措施，推动S分行普惠金融业务快速发展。 本文首先通过文献整理确定了4R理论是最适合用于分析S分行小微企业普 惠金融营销策略的理论。其次通过分析EB银行S分行小微企业普惠金融业务的 营销现状发现了S分行在关系、节省、关联、回报四个方面存在的问题，包括对 小微企业服务的持续性以及服务深度有待加强，自动化审批类产品的开发和线上 随借随还类产品的应用均较为缓慢，客户经理专业度不足以及产品组合有待优化， 缺乏系统的小微企业服务体系和公司类小微企业普惠金融业务平均办理周期过 长。然后分析了S分行面临的外部宏观环境与微观竞争环境，总结出外部机会与 威胁，再结合S分行内部的优势和劣势，对S分行普惠金融业务进行SWOT分析 并确定应采取ST战略。接着仍然立足4R理论，从四个方面提出具体的营销优化 措施，分别是建立以小微企业客户为中心的服务体系，加快普惠金融业务科技手 段运用以及发挥客户经理团队主动营销作用，加强客户经理培训提高专业度以及 优化普惠金融产品体系，打造小微企业优质服务品牌和优化流程缩短普惠金融业 务办理时间。最后从组织架构、人力资源、技术支持三个方面制定了保障措施， 确保营销策略的顺利实施。 关键词：小微企业；普惠金融；4R理论；EB银行；营销策略 II ABSTRACT InclusivefinancewasfirstintroducedbytheUnitedNationsinInternational MicrofinanceYearcampaignin2005.Itsoriginalmeaningwasafinancialsystemthat caneffectivelyserveallsegmentsandgroupsofsociety.In2016,theStateCouncil formallydefinedinclusivefinanceas:basedontherequirementsofequal opportunitiesandsustainablebusinessprinciples,toprovideappropriateandeffective financialservicestoallsocialstrataandgroupsinneedatanaffordablecost.Tothe bank,accordingtothecaliberofthe"twoincreaseandtwocontrols"requiredbythe CBRC,inclusivefinancemainlyreferstosmallandmicroenterpriseloansoflessthan 10millionyuan(inclusive).Activelydevelopinginclusivefinanceforbanksisaclear requirementofstateagenciesandregulators,thedemandofthebank'sown developmentandtransformation,andanimportantperformanceofbanksinfulfilling theirsocialresponsibilities.Vigorouslydevelopinginclusivefinanceforsmalland microenterpriseshasbecometheconsensusofmanycommercialbanks.However,the currentbank'smarketingmethodsforinclusivefinancearegenerallylaggingbehind, lackoftargetedresearchandhavepoormarketingeffects.Thepapermainlytalks aboutthesmallandmicroenterprises’inclusivefinancebusinessofEBBankS Branch.Theimprovementdirectionandguaranteemeasuresofthebank’smarketing strategyisproposedbyanalyzingthecurrentsituationandproblems,whichis designedtopromotetherapiddevelopmentofinclusivefinancebusinessofSBranch. Firstofall,Ireviewedtherelatedliteratureandtakethe4Rtheory，whichwas mostsuitable,foranalyzingtheSBranch’smarketingstrategyofsmallandmicro enterprisesinclusivefinance.Secondly,Iintroducedthecurrentsituationinthebank andproposedtheproblemsinfouraspects:relationship,retrenchment,relevance,and reward.Theproblemsincludedthatthecontinuityandthedepthoftheservicefor smallandmicroenterprisesneededtobestrengthened,thedevelopmentofautomated approvalproductsandtheapplicationofonlineloan-to-payproductswereslow, accountmanagerswerenotprofessionalandproductportfolioneededtobeoptimized, lackofsystematicserviceforsmallandmicroenterprisesandtheaverageprocessing cycleofinclusivefinancebusinessforsmallandmicroenterpriseswastoolong. Thirdly,byanalyzingtheexternalmacroenvironmentandmicrocompetition environmentthatSbranchfaced,Isummarizedtheexternalopportunitiesandthreats. III ThencombinedwiththeadvantagesanddisadvantagesofSbranch,Iconducted SWOTanalysisanddeterminedthatSTstrategyshouldbeadopted.Fourthly,based onthe4Rtheory,Iputforwardspecificmarketingoptimizationmeasuresfromfour aspects.Theyweretoestablishaserviceconceptcenteredonsmallandmicro enterprisecustomers,toacceleratethedevelopmentofinclusivefinancebusiness technologicaluseandmaketheaccountmanagerteamtoplayactivemarketingroles, tostrengthenaccountmanagertrainingtoimprovetheirprofessionalismandoptimize theinclusivefinanceproductsystem,tocreateaqualityservicebrandforsmalland microenterprisesandshorteninclusivefinancebusinessprocessingtimeby Optimizingprocesses.Finally,guaranteemeasureswereformulatedfromthree aspects:organizationalstructure,humanresources,andtechnicalsupporttoensurethe smoothimplementationofmarketingstrategies. Keywords:SmallandMicroEnterprises;InclusiveFinance;4RTheory;EB Bank; MarketingStrategy IV 目录 第一章绪论................................................................................................................1 第一节研究背景与研究问题..................................................................................1 第二节研究目的和意义..........................................................................................2 第三节研究方法与研究思路..................................................................................3 第二章概念界定和理论基础........................................................................................6 第一节相关概念界定..............................................................................................6 第二节市场营销相关理论与研究综述..................................................................8 第三节主要分析工具简介....................................................................................16 第三章EB银行S分行小微企业普惠金融营销现状与存在问题............................18 第一节EB银行S分行简介...................................................................................18 第二节EB银行S分行小微企业普惠金融营销现状...........................................21 第三节S分行小微企业普惠金融营销存在问题（基于4R）............................28 第四章EB银行S分行小微企业普惠金融SWOT分析..............................................32 第一节宏观环境分析（PEST）............................................................................32 第二节微观竞争环境分析....................................................................................36 第三节机会与威胁总结........................................................................................38 第四节优势与劣势分析........................................................................................40 第五节SWOT分析结论...........................................................................................44 第五章EB银行S分行小微企业普惠金融营销策略改进.............................................47 第一节关系（Relationship）方面的营销策略改进........................................47 第二节节省（Retrenchment）方面的营销策略改进........................................49 第三节关联（Relevance）方面的营销策略改进..............................................51 第四节回报（Reward）方面的营销策略改进....................................................54 第六章EB银行S分行小微企业普惠金融营销策略改进的保障措施...................56 第一节组织架构保障............................................................................................56 第二节人力资源保障............................................................................................57 第三节科技支持保障..............................................................................................58 第七章结论..............................................................................................................59 第一节研究结论....................................................................................................59 V 第二节研究局限与展望