................................................................................................................................I ABSTRACT....................................................................................................................III 第1章绪论.....................................................................................................................1 1.1研究背景及意义................................................................................................1 1.1.1研究背景.................................................................................................1 1.1.2研究意义.................................................................................................2 1.2国内外研究现状................................................................................................2 1.2.1消费者行为研究现状.............................................................................2 1.2.2营销策略研究现状.................................................................................3 1.2.3消费者行为下营销策略研究现状.........................................................4 1.2.4国内外研究述评.....................................................................................5 1.3研究思路及研究工具........................................................................................5 1.3.1研究思路.................................................................................................5 1.3.2研究工具.................................................................................................6 1.4主要创新之处....................................................................................................6 第2章相关理论基础.....................................................................................................9 2.1消费者行为理论................................................................................................9 2.2市场营销理论....................................................................................................9 2.2.14Ps理论...................................................................................................9 2.2.24Cs理论...................................................................................................9 2.3消费者行为与营销策略关系理论..................................................................10 2.3.1消费者行为对营销策略的影响...........................................................10 2.3.2营销策略对消费者行为的影响...........................................................10 第3章涪陵榨菜集团营销现状分析...........................................................................11 3.1涪陵榨菜集团概况..........................................................................................11 3.1.1集团组织架构.......................................................................................11 3.1.2主要经营情况.......................................................................................12 3.2营销现状分析..................................................................................................13 3.2.1以榨菜为主的产品发展优势突出.......................................................13 3.2.2历经多次提价，产品定价高于行业平均水平...................................15 3.2.3持续扩展实体渠道，线上渠道发展薄弱...........................................17 3.2.4线下推广形式多样，线上推广效果不佳...........................................18 3.3涪陵榨菜集团SWOT分析.............................................................................20 3.3.1内部环境分析.......................................................................................20 3.3.2外部环境分析.......................................................................................24 3.3.3SWOT矩阵............................................................................................27 3.4本章小结..........................................................................................................28 第4章涪陵榨菜集团产品的消费者行为调查分析...................................................31 4.1问卷设计与样本数据统计特征......................................................................31 4.1.1调查目的...............................................................................................31 4.1.2问卷设计...............................................................................................31 4.1.3样本数据统计特征...............................................................................32 4.2消费者对佐餐开味菜产品的调查分析..........................................................34 4.2.1消费者偏好分析...................................................................................34 4.2.2消费者对佐餐开味菜的认知度与信任度分析...................................35 4.3消费者对涪陵榨菜集团产品的调查分析......................................................37 4.3.1消费者需求角度分析...........................................................................37 4.3.2消费者成本角度分析...........................................................................42 4.3.3消费者便利性角度分析.......................................................................45 4.3.4消费者沟通角度分析...........................................................................47 4.4本章小结..........................................................................................................50 第5章涪陵榨菜集团营销策略中存在问题...............................................................53 5.1产品层面存在问题..........................................................................................53 5.1.1产品品类同质化严重导致认知度与辨识度低...................................53 5.1.2产品目标市场定位及附加值开发上存在缺陷...................................54 5.2产品价格层面存在问题..................................................................................55 5.2.1产品的提价方式挫伤经销商积极性...................................................55 5.2.2产品定价与消费者的价格认知不对等...............................................55 5.3产品营销渠道层面存在问题..........................................................................56 5.3.1提供的产品信息渠道单一...................................................................56 5.3.2构建的销售渠道发展受限...................................................................57 5.4产品推广层面存在问题...................................................................................58 5.4.1实体渠道产品推广不足.......................................................................58 5.4.2线上渠道信息传播内容局限...............................................................60 5.4.3产品信息反馈渠道不畅.......................................................................60 第6章涪陵榨菜集团营销策略优化建议...................................................................63 6.1消费者需求层面的策略优化..........................................................................63 6.1.1利用生产优势突出重点品类，提升产品辨识度...............................63 6.1.2建立产品评估机制，强化产品种类优化加减...................................64 6.1.3以技术研发优势提升产品附加值.......................................................65 6.2产品定价层面的策略优化...............................................................................66 6.2.1实行分档差异化定价优化....................................................................66 6.2.2设立合理促销机制...............................................................................67 6.3便利性层面的策略优化...................................................................................68 6.3.1优化网络信息传递，激发关注需求...................................................68 6.3.2优化销售渠道，缩短购买时间...........................................................69 6.4沟通层面的策略优化.......................................................................................70 6.4.1做有价值的信息传递，吸引关注.......................