摘要 ....................... I ABSTRACT ......... II 第一章 绪 论 .............. 1 第一节 研究背景 .................... 1 一、产业政策促进文旅融合 .................. 1 二、文旅融合促进旅游产业的发展 ............ 2 三、节事活动成为文旅融合发展的重要方式 .... 3 第二节 研究目的与意义 .............. 4 第三节 国内外文献综述 .............. 5 第四节 研究内容 .................... 7 第五节 研究方法 .................... 8 第二章 相关概念界定与理论阐述 ............................ 9 第一节 整合营销传播理论的发展 ..... 9 一、 萌芽阶段 ............................. 9 二、 形成与发展阶段 ...................... 10 三、 成熟阶段 ............................ 10 第二节 整合营销传播理论的内涵 .... 10 一、 以消费者为导向 ...................... 10 二、 营销即传播，传播即营销 .............. 11 三、 整合营销传播要素 .................... 11 四、 长期的品牌价值 ...................... 11 五、 持续性和系统化的执行过程 ............ 12 第三节 整合营销传播理论的实施 .... 13 一、 整合营销传播要素 .................... 13 二、 整合营销传播实施要点 ................ 14 三、 整合营销传播过程中的常见问题 ........ 15 第三章 文旅融合背景下节事活动整合营销传播概述 ........... 17 第一节 文旅节事活动产业态势现状 ... 17 II 第二节 国内文旅节事活动整合营销传播现状 .......................... 19 一、 国内文旅节事活动整合营销传播环境分析 19 二、 国内文旅节事活动整合营销传播背景分析 22 三、 国内主要文旅节事活动整合营销传播对比 23 四、 国内文旅节事活动整合营销传播问题分析 25 第四章 整合营销传播案例分析：华侨城文化旅游节 ........... 25 第一节 案例概况 ................... 25 第二节 第一届华侨城文化旅游节的整合营销传播策略及效果分析 ........ 27 第三节 后两届华侨城文化旅游节整合营销传播的承接和发展 ............ 31 第五章 华侨城文化旅游节在整合营销传播中存在的问题 ....... 36 第一节 传播目标不清 ............... 37 一、 品牌载体模糊 ........................ 38 二、 品牌内涵价值有待进一步梳理 .......... 38 第二节 传播过程失焦 ............... 39 第三节 传播资源分散 ............... 40 第四节 缺乏长效合作机制 ........... 41 第六章 华侨城文化旅游节整合营销传播优化策略 ............. 42 第一节 传播目标明确客户导向，树立品牌形象 ....................... 43 第二节 传播过程着眼消费者需求，创新产品整合方式 .................. 44 一、 整合旅游资源，升级消费体验 .......... 44 二、 简约设计，让新玩法更加清晰 .......... 45 三、 提高服务质量，优化配套服务 .......... 45 第三节 整合传播资源，激发市场活力 . 46 一、 协同创新，增强文化旅游节凝聚力 ...... 46 二、 多维宣传，增加多种传播方式与针对性宣传 ............................. 47 第四节 优化传播职能，提高传播成效 . 47 第七章 结语 .............. 49 参考文献 ................. 51 致 谢 ................... 55 1 第一章 绪 论 第一节 研究背景 一、产业政策促进文旅融合 随着国民收入的提高、基础设施的完善，文化旅游业越发具备活力，产生着 巨大的经济效益和社会效益。政府对这一产业的发展也给予了高度的关注和重 视，促进文化和旅游融合发展的相关政策也层出不穷。 2016年12月7日，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称《规 划》）。《规划》提出“促进旅游与文化融合发展，培育以文物保护单位、博物 馆、非物质文化遗产保护利用设施和实践活动为支撑的体验旅游、研学旅行和传 统村落休闲旅游1”。 2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的 意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，要“以习近平新时代中国特色社 会主义思想为指导，顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游 领域供给侧结构性改革，提升文化和旅游消费质量水平，不断激发文化和旅游消 费潜力，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感2”。 2018年3月，原文化部和所属国家旅游局进行联合重组，为成立文化与旅 游部的提供了有力的组织机构管理保障。2018年起，在国家政策与资本市场双 重大力推动下，为促进传统文化产与旅游遗产融合一体发展、提档改造升级，得 到了中央政府与国际社会各界高度重视关注。文旅融合发展已成为当前乃至今后 行业的最强呼声。文旅融合释放了产业的发展新动力，节庆活动与旅游表演成为 文旅合并的一种有益尝试。 同年12月，时任文化和旅游部部长雒树刚在“2018旅游集团发展论坛”上, 针对新时期如何促进文化和旅游融合发展发表了意见，并对“文化和旅游融合发 展”的概念进行了定义与阐述。雒树刚在发言中介绍，文化和旅游部组建以来， 加快文旅融合发展步伐，明确“宜融融则合，能合而成。以文促旅，以旅彰文” 1 数据来源：中国人民共和国文化和旅游部（网址：https://www.mct.gov/） 2 中华人民共和国国务院，关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见，[R]. 2019. 2 的工作思路，在对外工作、扩大供给、市场秩序管理等方面，都应在融合发展的 主题之下，推进旅游行业的规范建设和创新发展。同时，我国政府在文化与旅游 的融合发展方面，也取得了前所未有的积极程度，文化和旅游融合发展的路径逐 渐清晰3。应该说，雒树刚的发言是官方高层首次对“文化和旅游融合发展”这一 概念的提出和说明，对此后我国文化和旅游界的探索提供了遵循。 2019年8月，国务院办公厅发表《文化旅游消费潜力进一步激发意见》。 意见要求，促进行业融合发展。2022年建成30个全国文化产业与旅游行业融合 开发示范区，进一步着力提升我国文化产业的区域融合发展水平，不断增多新型 文化与旅游消费产业。这样的政策引导，也为各地文旅融合开发事业提供了有力 的保障。在此基础上，诸如文旅新区、文旅小镇、文游产业园区、综合性旅游景 点、文旅/度假区等各种不同的新型业态开始逐步走进大众视野。 二、文旅融合促进旅游产业的发展 文化和旅游的不断融合发展给我国旅游产业带来了巨大的影响。在产业带动 方面，文旅融合的增长与辐射等方面的效益逐渐突出。2017年10月公布的《中 国文化旅游发展报告(2017)》中明确“文化旅游已经成为新时期旅游业发展的重 要力量4”。 与此同时，党的十九大强调要不断满足人民日益增长的美好生活需要，旅游 产业的发展不但对我国经济增长做出了贡献，也迎合了人民日益增长的文化需 求。中国旅游研究院对2019年全国旅游市场的基本情况进行了统计，2019年全年 国内旅游人数为60.06亿人/次，同比增长8.4%5。近几年，随着居民居住水平的持 续提高，文旅消费的不断扩大，市场也在日益催生新的消费模式。同时，旅游休 闲市场快速复苏也与发展国民经济密切息息相关，据今年中国旅游研究院日前公 布的全年数据报告显示，2019年旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP 总量的11.05%6。 2019年1月29日，在《中国旅游经济蓝皮书No.11》暨《中国旅游消费大 3 中华人民共和国文化和旅游部官网，2018旅游集团发展论坛召开 https://www.mct.gov/whzx/whyw/201812/t20181212_836481.htm 4 中华人民共和国文化和旅游部， 中国文化旅游发展报告（2017）[R]. 2017. 5 中国旅游研究院, 2019年全国旅游市场基本情况, [R],2020，12. 6 中国旅游研究院, 2019年全国旅游市场基本情况, [R],2020，27. 3 数据报告(2018)》发布会上，中国旅游研究院“中国旅游经济监测与预警”课题组 发布《2018年旅游经济运行分析与2019年发展预测报告》。预测报告指出：“2018 年旅游经济仍保持较快的增长速度，并完成年初所制定的各种工作目标”7。全 国旅游市场继续保持了较高的增长速度，平稳发展，文旅产业融合取得新进展。 三、节事活动成为文旅融合发展的重要方式 “节事”是一个外来的组合概念，一般是节庆和特殊事件的统称。通常把文化 庆祝、艺术娱乐、教育科学事件、体育比赛、私营事件、社会等一切都归结在节 事的范围内8。 文旅节事是以文化主题为吸引物的节事活动，此类活动能够扩大举办地知名 度、助力当地经济社会的进步与发展。文旅节事通常内容丰富，不仅涵盖一般意 义上的节庆活动，还包括政治、文艺娱乐、休闲、商贸会展和体育赛事等多样的 主题。许多国家的文化旅游节事依托本地传统文化，在原有宗教仪式、传统节日 基础上逐渐发展，慢慢的演化成形式多样，内容丰富多彩的活动。因此在一些历 史遗存和传统文化保存较为完整的国家和地区，其节事活动仍保持着鲜明的民族 特色。 在文旅融合过程中，传统节事活动和节庆资源的优势得到更大重视。原文化 部时代，文化节庆被列为文化产业的八大业态之一，而节庆节事对旅游的推广销 售的作用不言而喻。 传统节事活动和节庆资源需进行进一步的创新和创意设计才能够形成具有 一定商业价值的节事产业。通过产业化尤其是旅游产业化的方式，对传统的活动 与资源进行创新整合与开发利用，深入挖掘节事活动的潜在价值，以此最大限度 的实现节事资源的经济价值。通过扩大节事客源来促进旅游客源数量的增长，通 过拉动休闲客源的消费来提高节事活动的收益率，通过节事活动与节庆资源的相 互促进与带动，最终实现产业经济的最大化。因此，基于以上分析，节庆活动特 别是文旅节事活动，对我国的旅游业发展有很大的促进作用。 7 戴斌 编，2018年中国旅游经济运行分析与2019年发展预测/中国旅游经济蓝皮书[M]. 中国旅游出版社， 2019，29. 8 余青,吴必虎,廉华,童碧沙,殷平, 中国节事活动开发与管理研究综述[J]. 人文地理. 2005(06),56. 4 第二节 研究目的与意义 一、研究目的 目前，随着文旅融合趋势的不断加强，人民群众及文旅市场对文旅节事的需 求日益走高。然而，与传统旅游活动不同的是，