中国是世界上老年人口最多的国家，且老年人口数呈现出不断增长的趋势，尽管国家 在养老服务方面不断加大投入，但我国养老服务业的发展形势依 然较为严峻。国家财政主 要补助的是社会养老，公办养老机构门槛高一床难求，民办养老机构费用过高，远超一般 老年人的经济承受能力，这就使得居家养老成为大部分老年人 的选择。为了减轻家人、子 女照顾自己的压力，老年人更倾向于通过购买养老产品来获得护理照顾，维持健康，因此 各种养老产品以及居家养老服务市场成为当下最火爆的市场 之一。信息技术的飞速发展， 对电子商务企业产生深远的影响，养老产品电商企业在如此环境下，能否抓住机遇提升营 销能力谋求更进一步的发展显得至关重要。 X电商企业是 养老产品电商行业中会员规模最大、员工人数最多、人效产值最高、上 缴利税最高、成长性最好、投资额最大的企业，X电商企业良好的营销环境显示公司面临 巨大的发展机遇， 同时也面临竞争与挑战。要想保持住已有发展优势、稳中提升，必须根 据自身发展状况，对营销策略做出优化。鉴于公司是以老年人为主要客户群体的电商企业， 维系与推动客 户的情感联结显得尤其重要，所以在传统的STP理论、4P理论外，还引入关 系营销理论指导提出新的营销策略。提出的新营销策略的重点是产品策略，在对产品质量 严格把关的基 础上，注重从新老客户两个维度加大市场的开发力度，满足目标市场两类客 户需求。改变传统的销售理念，努力实现从卖产品向卖“产品+服务”升级，整合好已有的各 类资源， 丰富居家养老服务业务的内容，大力推动与客户的关系。做实在线健康管理服务， 掌握客户的健康信息，并与客户建立起全体系的沟通渠道，及时提出针对性强的健康问题 解决 方案，实现公司与客户的双赢。在渠道策略上要线上线下联动，推广社区服务体验店。 在价格策略上，组合定价、差异化定价，同时尽量对价格描述具象化。在促销策略上，针 对老年人偏谨慎的消费心理，在目标市场的潜在用户中对部分产品试行“后付费”模式，既 锁定客户，又扩大公司影响力。还要推进消费者促销和事件促销。客户关系管理也要加 强， 并实施客户推荐策略。 X电商企业必须实现组织内部的共识，将思想、认识和行动统一到公司营销目标上来， 汇聚起推动企业跨越发展再上新台阶的强大合力。做好实现从 销售平台向销售+服务平台 升级的保障，成立专业服务人才队伍，实现物联驱动用户，升级公司人工智能系统。还应 注意对公司内部组织结构的优化，建立好的营销组织体系，提 升营销工作效率。 目前国内对养老产品电商企业的研究还较少，通过对X电商企业营销策略的研究，可 以为行业内其他企业提供一定的参考，促进整个行业的发展。 关键词：养 老产品关系营销营销策略产品+服务健康管理服务 II Abstract Chinaisthecountrywiththelargestelderlypopulationintheworld,andthenumberof elderlypopulationshowsagrowingtrend.Althoughthecountrycontinuestoincreaseinvestment inpensionservices,thedevelopmentsituationofChina'spensionserviceindustryisstillgrim. Themainsubsidyofthestatefinanceissocialpension.Thethresholdofpublicpension institutionsistoohighforonebed,andthecostofprivatepensioninstitutionsistoohigh,which isfarbeyondtheeconomiccapacityofthegeneralelderly.Thismakeshome- basedcarethe choiceofmostoftheelderly.Inordertoreducethepressureoffamilyandchildrentotakecare ofthemselves,theelderlyaremoreinclinedtoobtaincareandmaintainhealthbypurchasing pensionproducts.Therefore,variouspensionproductsandhome- basedpensionservicemarket hasbecomeoneofthemostpopularmarkets.Therapiddevelopmentofinformationtechnology hasaprofoundimpactone- commerceenterprises.Insuchanenvironment,itisveryimportant fore-commerceenterprisesofpensionproductstoseizetheopportunitytoimprovetheir marketingabilityandseekfurtherdevelopment. Xe-commerceenterpriseistheenterprisewiththelargestmemberscale,thelargestnumber ofemployees,thehighesthumanefficiencyoutputvalue,thehighestprofitsandtaxespaid,the bestgrowthandthelargestinvestmentinthee- commerceindustryofpensionproducts.No matterfromtheperspectiveofmacromarket,orfromtheperspectiveofmediumandmicro market,thegoodmarketingenvironmentofXe- commerceenterpriseshowsthatthecompany facesgreatdevelopmentopportunities,butalsofacescompetitionandchallenges.Inorderto maintaintheexistingdevelopmentadvantagesandimprovesteadily,wemustrecognizeourown developmentsituationandoptimizethemarketingstrategy.Asthecompanyisane- commerce enterprisewiththeelderlyasthemaincustomergroup,itisparticularlyimportanttomaintain andpromotetheemotionalconnectionofcustomers.Therefore,inadditiontothetraditionalSTP theoryand4Ptheory,therelationshipmarketingtheoryisalsointroducedtoguidethe optimizationofmarketingstrategies.Thefocusoftheoptimizationprogramisproductstrategy. Onthebasisofstrictcontrolofproductquality,weshouldpayattentiontostrengtheningmarket developmentfromtwodimensionsofnewandoldcustomerstomeettheneedsoftwotypesof customersinthetargetmarket.Changethetraditionalsalesconcept,strivetorealizethe upgradingfromsellingproductstoselling"products+services",integrateallkindsofexisting resources,enrichthecontentofhome- basedelderlycareservices,andvigorouslypromotethe relationshipwithcustomers.Weshouldimplementonlinehealthmanagementservices,master thehealthinformationofcustomers,establishawholesystemcommunicationchannelwith customers,andtimelyputforwardtargetedsolutionstohealthproblems,soastoachievea III win-winsituationbetweenthecompanyandcustomers.Intermsofchannelstrategy,onlineand offlinelinkageisneededtopromotecommunityserviceexperiencestores.Intermsofprice strategy,portfoliopricing,differentialpricing,andtrytodescribethepriceconcretely.Interms ofsalespromotionstrategy,aimingatthecautiousconsumptionpsychologyoftheelderly,the "postpayment"modeistriedoutforsomeproductsamongpotentialusersinthetargetmarket, whichnotonlytargetscustomers,butalsoexpandstheinfluenceofthecompany.Weshouldalso promoteconsumerpromotionandeventpromotion.Customerrelationshipmanagementshould alsobestrengthened. Xe- commerceenterprisesmustrealizetheconsensusamongtheseniormanagement, employeesandtheoutside,unifythethought,understandingandactiontothecompany's marketingobjectives,andgatherthestrongjointforcestopromotetheenterprisetoleapforward andfurthertoanewlevel.Ensuretheupgradingfromsalesplatformtosales+serviceplatform, setupaprofessionalservicetalentteam,realizethedriveofIOTusers,andupgradethe company'sartificialintelligencesystem.Weshouldalsopayattentiontotheoptimizationofthe internalorganizationalstructureofthecompany,establishagoodmarketingorganizationsystem, implementascientificandeffectivesalarypolicy,attractandmotivatemarketingtalents,and increasethetrainingofmarketingtalents. Atpresent,thereislittleresearchonthee-commerceenterprisesofpensionproductsin China.Throughtheresearchonthemarketingstrategiesofx-commerceenterprises,itcan providesomereferenceforotherenterprisesintheindustryandpromotethedevelopmentofthe wholeindustry. Keywords:Pensionproducts,RelationshipmarketingMarketingstrategy,Products+services, Healthmanagementservices IV 目录 摘要...............I Abstract...........II 一、绪论.........1 （一）研究背景及研究意义..1 1.研究的背景...................1 2.研究意义.......................1 （二）国内外研究现状 ..........2 1.营销理论的研究...........2 2.养老产品的研究...........3 （三）论文内容......................3 （四）论文基本框架..............3 二、相关理论基 础........................6 （一）营销策略的内涵..........6 （二）STP理论......................6 （三）4Ps营销理论...............7 （四）客户关系管 理..............8 三、X电商企业养老产品营销环境分析...................10 （一）X电商企业概况..........10 （二）养老产品宏观环境分 析.............................10 1.政治环境分析...............10 2.经济环境分析...............12 3.社会环境分析...............13 4.技术环境分 析...............14 （三）客户需求分析..............14 四、X电商企业养老产品营销策略存的问题及原因..............................16 （一）X电商企业养老产品执 行营销策略制定背景........................16 （二）X电商企业养老产品执行营销策略存在的问题....................16 1.目标市场细分不清晰...16 2.产品竞争力不 强...........17 3.营销人才执行不足.......18 （三）X电商企业养老产品执行营销策略问题产生的原因...........18 1.产品方面.......................18 2.价格方 面.......................18 V 3.渠道方面.......................19 4.促销方面.......................1