作为全球最大汽车市场的中国，2017 年以 2888 万辆的销量蝉联全球销量第一， 但是相对而言中国汽车市场的增速已经明显放缓。而经历了前期的市场井喷和高速发 展，在汽车市场高峰期涌入的汽车经销商投资者，尤其是合资品牌的投资者，在近期 则要面对市场和利润的双重考验。高端品牌价格的下探，自主品牌的做大做强，使得 原先汽车市场的主力军--合资品牌的经营前景愈发充满挑战和困难。在同质化竞争严 重的情况下，部分经销商基于销售利润和库存压力的双重压力，往往出现过于追求眼 前利益，忽视正确获取及传递客户价值，在销售流程的执行中没有按厂家标准，规范 执行，进而影响客户满意度的积累，最终导致在竞争中逐渐失去客户及市场。 本文通过分析目前国内汽车市场主要的合资品牌-A 品牌汽车下属的授权经销商 现阶段销售流程执行中执行质量的表现，发现在运行中遇到的问题。以提升客户满意 度，有效传递客户价值为出发点，运用过程管理理论和方法，对目前 A 品牌汽车经销 商的销售流程进行全面重新定义及细节优化，使得销售顾问在执行销售流程过程中可 以最大程度提升客户的价值，提升并不断积累客户的满意度，最终全方位提升销售流 程执行的质量，实现客户价值的最大化。 关键词，汽车销售流程；客户价值；过程管理；流程改进III Abstract As the world's biggest car market, China topped the global sales with a volume of 28.88 million vehicles in 2017. However, China's auto market growth has slowed down markedly, and those investors，especial joint-venture brands investors, who experienced the earlier market blowout and acceleration, will have to confront the challenges of both market and of profits challenges in the near future. The lower price of high-end brands and stronger self-owned brands are making the operation prospect of joint-venture brands, the main force in the automobile market, increasingly faced with challenges and difficulties. Under the fierce homogeneity competition and double pressure of sales and inventory, some dealers tend to pursue immediate interests, ignoring how to acquire and deliver customer value correctly. These dealers are not likely to receive customers in accordance with the standard sales process which stipulated by the manufacturers, affecting the accumulation of customer satisfaction, which eventually lead to gradual customer loss in the market. This thesis analyzes the execution quality in the current sales process of the A Brand’s authorized dealers, the main joint venture brand in the domestic auto market, finding out the issues encountered in the implementation. In order to improve customer satisfaction, dealers should redefine and optimize the sales process based on the sound management theory. Sales consultants can achieve the maximization of customer value through an all-around improved sales process. Keywords，Auto Sales Process; Customer Value; Process management; Process Improvement目录 致谢....................................................................I 摘要...................................................................II Abstract ............................................................... III 第 1 章 绪论.............................................................1 1.1 研究背景 ......................................................... 1 1.2 研究对象及意义 ................................................... 2 1.3 国内外研究现状及评述 ............................................. 3 1.3.1 国外研究现状 .................................................3 1.3.2 国内研究现状 .................................................4 1.4 研究内容 .......................................................... 5 1.5 研究方法 .......................................................... 6 1.5.1 文献收集法 ....................................................7 1.5.2 数据收集分析法 ................................................7 1.6 本文创新点 ........................................................ 7 第 2 章 理论基础.........................................................8 2.1 客户价值理论 ..................................................... 8 2.2 过程改进方法和 DMAIC 工具 ......................................... 9 第 3 章 A 品牌汽车竞争力分析 ............................................11 3.1 A 品牌汽车及其经销商体系简介 .................................... 11 3.1.1 A 品牌汽车及其国内合资企业简介 ..............................11 3.1.2 A 品牌汽车经销商体系及销售市场现状概括 ......................11 3.2 A 品牌汽车竞争力分析——SWOT 分析模型............................ 12 3.2.1 竞争优势分析 ................................................12 3.2.2 竞争弱势分析 ................................................13 3.2.3 市场机会分析 ................................................13 3.2.4 竞争威胁分析 ................................................14 3.2.5 SWOT 分析结论 ...............................................14第 4 章 A 品牌汽车经销商销售流程执行质量现状 ............................16 4.1 A 品牌汽车对经销商销售流程执行要求、辅导提升及考核要求 .......... 16 4.1.1 A 品牌汽车对经销商的销售流程规范要求 ........................16 4.1.2 第三方机构对 A 品牌汽车经销商销售流程执行的辅导及考核 ........17 4.2 销售流程执行质量检查制度-神秘访客 ............................... 17 4.2.1 A 品牌汽车的神秘访客检核制度 ................................17 4.2.2 A 品牌汽车经销商 2017 年度神秘访客成绩概述 ...................19 4.2.3 A 品牌汽车经销商 2017 年度神访成绩区域偏差综述 ...............20 4.3 A 品牌汽车经销商销售流程执行质量明细分析 ........................ 21 4.3.1 欢迎环节执行明细分析 ........................................21 4.3.2 需求分析环节明细分析 ........................................22 4.3.3 产品介绍环节明细分析 ........................................23 4.3.4 试乘试驾环节明细分析 ........................................25 4.3.5 价格谈判环节明细分析 ........................................27 4.3.6 后续回访环节明细分析 ........................................28 4.3.7 车辆交付环节明细分析 ........................................29 4.3.8 销售流程执行质量分析总结 ....................................31 第 5 章 A 品牌汽车经销商基于客户价值的销售流程执行质量提升方案建议 ......33 5.1 整体执行质量提升思路综述 ........................................ 33 5.2 基于客户价值的销售流程执行质量提升 .............................. 33 5.2.1 定义（D），重新定义销售流程各环节中客户价值的体现 ...........34 5.2.2 测量（M），销售流程各环节执行质量提升的测量措施 .............38 5.2.3 分析（A），销售流程各环节的执行质量分析措施 .................40 5.2.4 提升（I），销售流程各环节的执行质量提升措施 .................41 5.2.5 控制（C），销售流程各环节的执行质量监督措施 .................42 5.3 销售流程执行质量提升措施总结.................................... 44 第 6 章基于客户价值的销售流程执行质量提升实施策略.......................45 6.1 执行质量提升辅导 ................................................ 456.1.1 第三方咨询机构的现场辅导 ....................................45 6.1.2 经销商内部的流程质量小组 ....................................45 6.2 外部监督考核措施 ................................................ 46 6.2.1 神秘访客调查 ................................................46 6.2.2 呼叫中心电话远程满意度调查 ..................................46 6.2.3 主机厂对于经销商的商务奖惩 ..................................46 6.3 实施保障措施 .................................................... 47 第 7 章 结论............................................................48 7.1 基本结论 ........................................................ 48 7.2 本次研究的不足之处 .............................................. 48 7.3 后续研究展望 .................................................... 49