65 经贸论坛 品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场 发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场 定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性 能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响和决 定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济 条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质 量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。宝 马公司的品牌营销战略着重于以下几个方面。 一、品牌定位：驾驶极品车驾驶乐趣 自1986年以来，宝马的销售量逐年下降，1991年下降到5.2万 辆，比1986年几乎减少了一半，宝马汽车公司面临新的挑战。宝马通 过市场调查并与众多消费者进行了交谈，从中受到了启发，调查研究 表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上，宝马汽 车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而优异的驾驶性 无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费 者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点 放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找 到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是： 1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达 到专业水平。 2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优 异，能给他们安全感的好车。 3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于 想通过某种形式过早夸耀自己。 宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体，令广告显 得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一 句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是 其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始 好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和 定位已经取得了成功。 二、品牌高档化策略 宝马有“两只眼”：即宝马的“卓越动力性能”和“品牌形 象”。宝马从驾驶极品车到驾驶乐趣以及驾乘乐趣的品牌定位，使宝 马技术处于一个领先的地位，保住了“第一只眼”。 而要做好品牌这“第二只眼”，至关重要的就是去维持与拓展 宝马的品牌形象，即生产高技术的车辆，销售给特定的客户群并且以 高档价格出售。2001年11月宝马集团董事长约阿希姆·米尔贝格曾经 说，宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品 供应商的身份出现在市场上。为此宝马公司开展了其扩大化“量身定 做”模式，即把某一类车卖给某一类人”。宝马作为高档品牌车，不像 大众化车辆那样去开拓市场。事实也是如此，宝马每一款新车及系列产 品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。 三、品牌集中统一策略 1.品牌全球化，营销地方化。宝马为了满足不同国家和地区的 不同要求，采取集中统一的品牌策略，即“品牌全球化，营销地方 化”。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，就一个民 族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的 个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国 家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的 目标群体。 2.新的品牌策略。坚持毫不妥协的高档品牌策略是宝马一贯的原 则，那么在具体的“品牌全球化，营销地方化”的战略架构上，宝马 又是如何进行操作的呢？在新的品牌架构中，宝马又多了两个值得信 赖的品牌：针对小型车市场的MINI和英国的劳斯莱斯豪华轿车，形成 一个档次齐全的“三驾马车”架构。通过这三个完全独立的品牌，宝 马将从微型汽车到豪华轿车的各个领域取得领先地位。 四、品牌沟通策略 1.多层次广告策略：宝马公司通过四个层次进行推广，第一，企 业性宣传活动；第二，区域广告网络；第三，全国性形象塑造活动； 第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。 2.多种销售促进活动。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数 的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了 多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。第一，以传播宝 马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。 第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通。 正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液 和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和 潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是 宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！ 参考文献： [1]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学 报,2010,(01):81-85 [2]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研 究,2010,(09):47-49. [3]沈坚.伙伴型营销渠道关系探讨[J].黑龙江生态工程职业学院学 报,2010,(04):56-57. [4]张士宏.从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新 对策分析[J].中国出版,2010,(17):55-58. 作者简介：向阳（1970-），女，河南南阳人，从事市场营销专业 教学工作。 宝马汽车品牌营销策略分析 向阳 郑州商贸高级技工学校 河南郑州 450000 摘要：创建于1916年的宝马公司是驰名世界的汽车企业，八十多年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展为今天的以高级轿车为主 导，并生产飞机引擎，越野车，摩托车和汽车发动机的企业集团。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元，品牌排名第14，那么 究竟是什么使得宝马的品牌价值如此飙升呢，这是我们值得探讨的问题，所以研究其品牌营销战略，揭示其中的奥妙对当今汽车行业有着 至关重要的意义。 关键词：品牌营销；购买者；策略；沟通 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）01-0065-01 收稿日期：2010-12-22