2016.08 2016.06.23-2016.07.26 冠益乳“全民夺冠 牛到里约” 第二阶段数字媒体结案报告 CONTENT Brief回顾&媒介传播策略 第二阶段媒介传播map 媒介传播效果汇总 媒介亮点 媒体数据效果分析 投放总结及建议 附件 2 Brief回顾 推广项目： 蒙牛冠益乳2016年数字整合营销“全民夺冠 牛到里约” 推广时间： 2016年6月23日-2016年7月26日 推广费用： ￥7,500,000 推广媒体： 网易&搜狐&今日头条 推广目标： 借势里约奥运，在互联网平台扩大冠益乳传播声量，提升整体曝光，打造品牌在奥运营销中的品牌形象。 3 媒介传播策略 4 与跑步APP 悦动圈合作 互动 以网易、搜狐两大 新闻客户端为核心 内容 四大平台核心资源 强势曝光&引流 声量 第二阶段媒介传播map 5 媒介传播效果汇总 数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测 ● 整体曝光量超过20亿 超出预估量3.5亿 强势 与覆盖5千万跑步爱好者的运动APP悦动圈合作实现： 6 沟通概念 媒介亮点 1 7 媒介亮点 8 1.夺冠路线：途经中国、澳洲、丹麦、-美国、最终到达冠益乳 “全民冠冠 牛到里约”的目的地-里约，增加趣味性 2.助力方式：结合冠益乳产品属性，用户点击加冠助力出现冠益乳 页面，通过虚拟情境喝掉冠益乳，为奥运健儿加油助力 3.皇冠红包：累计1个皇冠可以获得一个冠益乳专属红包 数据来源：悦动圈后台数据 H5互动联动线上线下， 吸引用户参与赢大奖 参与人数 超120万 定制互动活动，吸引用户通过线下跑步活动积累线上里程的方式参与赢取大奖，传递蒙牛冠益乳 “冠军源自你每一步的坚持”的奥运精神，强化冠益乳品牌冠军形象 亮点1：定制互动活动，打造全民参与的奥运事件 9 亮点2：6.25冠军出征借势网易平台，携手冠军代言人开启直播，诠释冠军精神 10 亮点2：7.24收官决胜巅峰，借势搜狐平台，携手名人，助威中国 名人跑中冠益乳品牌、产品及跑团的 11 亮点3：固定位持续引流曝光，塑造冠益乳夺冠快讯板块 固定banner资源持续曝光，实现了超1.15亿次曝光，超过预估7百万余次曝光。 数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测 12 沟通概念 媒体数据效果分析 2 13 H5总流量 广告总曝光量 广告总点击量 数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测 广告CTR表现突出为0.42%，远超预估0.25%, 因投放期内媒体资源涉及跳转落地页变更，故媒体资源跳转率在整体结案报告中体现，经核算跳转率为70.62%。备注：媒体资源跳转率=H5总流量/广告总点击 （即1106W/1566W=70.62%） 投放推广概述 （目前行业平均水平的跳转率在60%~70%） 14