近年来进口葡萄酒在国内消费市场增长势头明显,特别是我国相继对部分国家的进 口葡萄酒实行零关税,以及跨境电商新政的推出,对进口葡萄酒企业带来了实质性的利 好。国内外的酒商纷纷看好国内葡萄酒市场的增长潜力,加大了投入与布局。但同时也 应看到行业内短期出现的过度竞争,市场营销方面暴露的诸多问题,对进口葡萄酒企业 的可持续发展产生的不利影响。 本论文以乐炜酒业公司为研究对象,运用文献分析法、调研访谈法、对比分析法和 统计分析法等四种研究方法,在分析和总结了整个葡萄酒行业当前发展现状的前提下, 结合4P营销理论对乐纬酒业公司现行的营销策略进行详细的分析,发现其存在的问题 点,并找出了问题产生的根源。运用PEST、SWOT及STP分析法对公司所处的内外部环 境和营销市场进行了多角度、全方位的梳理研究。积极把握进口葡萄酒行业的相关利好 政策,与时俱进,为乐纬酒业公司制定了线上葡萄酒跨境电商与线下新零售店深度融合 协同发展,兼顾文旅推广的市场营销新策略。同时对乐纬酒业公司未来的发展方向做出 规划,进一步对营销新策略提出执行保障措施,确保营销策略有效落地实施。通过系统 全面的研究,展示出国内进口葡萄酒行业当前的市场发展现状及未来的发展趋势,帮助 同业经营者企业认清行业存在的过度竞争和市场细分领域存在的机遇,最终能给整个进 口葡萄酒行业探寻出新的市场发展空间并带来新的经营思路。 关键词:进口葡萄酒;营销策略;跨境电商;市场定位 ILEWEIWINECOMPANY IMPORTEDWINEMARKETINGSTRATEGYRESEARCH ABSTRACT Inrecentyearstheimportedwinemaintainsstronggrowthmomentuminthedomestic market.Itisparticularlythecountryhasimplementedzerotariffsonimportedwinestosome countries,andthenewpublicizedpoliciesofcross-bordere-commercehasbroughtsubstantial benefitstotheimportedwinecompanies.Winemerchantsatinlandandabroadareoptimistic aboutthegrowthpotentialofthedomesticwinemarketandincreaseinvestmentaswellas layout.Atthesametime,however,weshouldalsopayattentiontotheshort-termcompetition issuesintheindustry.Manyproblemsexposedinmarketinghavebadeffectsonthe sustainabledevelopmentofimportedwinecompanies. ThisthesistakesLeweiWineCompanyastheresearchobjectbyfourmethodsof research,literatureanalysis,researchinterviews,comparativeanalysis,andstatisticalanalysis. Underthepremiseofanalyzingandsummarizingthecurrentdevelopmentstatusofthewhole wineindustry,combinedwith4Pmarketingtheory,itanalyzesthecurrentmarketingstrategy ofLeweiWineCompany.Itnotonlyfindsitsproblems,butalsofindsouttherootcauseof theproblems.PEST,SWOTandSTPanalysismethodswereappliedtoanalyzetheinternal andexternalenvironmentandmarketingmarketofthecompanyformulti-angleand Omni-directionalresearch.Weactivelygrasptherelevantfavorablepoliciesoftheimported wineindustry,keeppacewiththetimes,anddevelopadeepintegrationbetweendevelopment ofonlinewinecross-bordere-commerceandofflinenewretailstoresforLeweiWine Companywiththenewmarketingstrategyofculturaltourismpromotion.Atthesametime, weplanthefuturedevelopmentdirectionofLeweiWineCompanytoanalyzethe implementationeffectofthenewmarketingplan,andfurtherproposesafeguardmeasuresto ensuretheeffectiveimplementationofthenewmarketingstrategy.Throughthesystematic andcomprehensiveresearch,itdemonstratesthecurrentmarketdevelopmentandfuture developmenttrendofthedomesticimportedwineindustry,helpingtheinter-operator companiestorecognizetheexcessivecompetitionintheindustryandtheopportunitiesinthe IImarketsegmentationfield.Finally,ithelpstoexplorenewmarketdevelopmentspaceand bringsnewbusinessideasfortheentireimportedwine. KEYWORDS:Importedwine;Marketingstrategy;Cross-bordere-commerce; Marketposition. hi目录 織I ABSTRACTII 雜1 1.1研究背景1 1.2研究意义2 1.2.1理论意义 2 1.2.2现实意义 2 1.3石开究§标3 1.4国内外研究现状 3 1.4.1国内外葡萄酒市场发展研究 3 1.4.2影响进口葡萄酒价格因素研究 5 1.4.3进口葡萄酒消费行为研究 6 1.4.4进口葡萄酒营销方式研究 6 1.5研究内容及论文框架 7 1.5.1研究A容 7 1.5.2研究框架图 9 1.6研究方法10 1.7研究创新之处11 第二章相关研究理论 12 2.1相关理论概述 12 2.1.14Ps营销理论 12 2.1.2STP理论 13 2.2相关分析工具概述 14 2.2.1PEST分析 14 2.2.2SWOT分析 14 第三章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销现状 17 3.1乐纬酒业公司简介 17 3.2乐纬酒业公司进口葡萄酒营销现状 18 3.2.1主营产品情况 18 IV3.2.2产品价格情况 19 3.2.3渠道销售情况 19 3.2.4促销推广情况 21 3.3乐纬酒业公司进口葡萄酒营销市场分析 21 3.3.1营销市场PEST分析 21 3.3.2营销市场SWOT分析 24 3.3.3营销市场STP分析 27 第四章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销存在问题及原因 30 4.1营销策略存在问题 30 4.1.1产品品类丰富,库存积压严重。 30 4.1.2营销渠道同质化,缺乏创新 31 4.1.3互联网潜在客户转化率低 31 4.1.4线下推广成本居高,收效甚微 32 4.2营销策略问题产生的原因分析 34 4.2.1消费者对葡萄酒文化了解不够 34 4.2.2行业准入门槛低,容易复制模仿 35 4.2.3缺少专业电商营销人才 35 4.2,4目标客户定位不准,资源错配 36 第五章乐纬酒业公司发展前景规划及营销策略制定 38 5.1乐纬酒业公司发展前景规划 38 5.1.1加强进口葡萄酒文化资讯营销,争做行业标准制定者 38 5.1.2全力发展进口葡萄酒跨境电商运营模式 39 5.1.3打造进口葡萄酒全球仓储配送体系 40 5.2乐炜酒业公司营销策略制定 42 5.2.1优化产品结构,打造市场核心产品 42 5.2.2严控成本,提高产品价格竞争力 43 5.2.3优化线上线下营销渠道,突显企业经营特色 44 5.2.4建设具有互联网思维电商人才队伍 45 5.2.5细化推广促销方案,精准营销 46 第六章乐纬酒业公司进口葡萄酒营销策略实施对策建议 48 V6.1葡萄酒行业加强合作,共同培育消费市场 48 6.2企业以身作则,依法合规稳步经营 48 胃七章雜及展望51 7.1研究结论51 7.2研究不足与展望 51