金龙鱼大米 品牌形象传播策划方案 PART1:传播回顾 PART1 传播回顾 ——金龙鱼大米传播历程—— 金龙鱼大米品牌传播从2009年推出“456选好米，有稻理”到目前传播“好基地，出好米” 一直在深化“好米”的“稻”理，但是—— 随着大米行业竞争的激烈化，国内大米品牌市场，除了产地、包装物、包装形式有差别之外， 国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重，呈现“千人一面”的态势。 消费者无法分辨哪一个品牌更好！ 消费者对“选好米”的标准是模糊不清的！ 【 【 消费者对“好米”认知上的模糊+大米同质化趋势日益明显, 在这种情况下，消费者选购上会容易出现随机性购买， 容易造成金龙鱼大米客户群体的流失。 金龙鱼大米品牌形象的差异性越来越不明显。 本次方案需要解决的问题是—— 构建金龙鱼大米品牌形象的差异化 在继续深化“选好米，有稻理”的基础下， 把“好米”的标准具体化，把“好米”的概念具象化 明确告诉消费者“好米是什么” 让金龙鱼大米在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞其他牌的卖点和市场地位。 PART2 传播策略 金龙鱼大米 应朝什么样方向进行传播？ 应给消费者留下什么样的印象？ 1. 妈妈群体是金龙鱼大米核心的消费群体 经常性购买大米的消费者，女性明显高于男性， 以中年女性为主，年龄段大约在30-50岁。 通过访谈得知，他们买米时大米质量辨别仔细， 平时关注大米价格变化。部分消费者只是根据自己的经验、喜欢的口感购买。一般选择中等价位的大米品种。 2015年粮油米调查 问卷数：400份 ——了解消费者的需求 对妈妈群体进行细分 2.产品关注点消费者购买大米时最关心的几大因素有 质量、价格，服务态度及品牌等，据调查资料显示，其中以质量为关心度最高。 总结——目标消费者以家人的健康为关注的重点，因此对大米的品质最为关注， 说明“吃的安全，吃的健康，吃的有营养”的消费观深入人心 2015年粮油米调查 问卷数：400份 消费者关注问题 精选生态基地， 科学选址，远离工业及生活污染，土地有机质含量高，水源充足，地表水灌溉。 实现生态保护， 循环产业链，对粮油资源“吃干榨尽”，副产品米糠渣油、稻壳发电循环综合利用，实现可持续发展，减少浪费和污染，确保长期绿色生态，让优质金龙鱼大米可以长期得到生态保护。 确保大米健康、 美味与安全。 订单农业，行业首个大米数据库，精准选稻，严密监控，确保大米健康、美味与安全。 确保新鲜美味， 确保品质不变。 低温储运，低温烘干、低温储藏、多级分碾、充气保鲜等加工、储运 一体化技术，确保新鲜美味，确保品质不变。 金龙鱼大米四大优势——