SAATCHI & SAATCHI 建设品牌 而不仅仅推销产品 改变人们对冰箱的认知 伊莱克斯自选冰箱上市策划 SAATCHI & SAATCHI 您告诉我们您的营销目标是 提高伊莱克斯品牌知名度 提升伊莱克斯品牌形象 刺激旺季第二阶段的销售 SAATCHI & SAATCHI 我们的广告目标 提升 品牌形象 并提高 伊莱克斯品牌 知名度 SAATCHI & SAATCHI 我们如何达成这一目标？ SAATCHI & SAATCHI SAATCHI & SAATCHI 简单地： 首先让人们 爱上这台 与众不同的 新冰箱 事实上，人们最初爱上的不是品牌…… 人们最初爱上的是他们可以看得到并且感受得到的实际产品 SAATCHI & SAATCHI 我喜欢这个产品 我喜爱这个品牌 我喜爱这个品牌的其他产品 SAATCHI & SAATCHI 换言之…… 每次 SAATCHI & SAATCHI 我们都 通过 一个 个别 产品 品牌 建设 那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？ SAATCHI & SAATCHI 一方面，不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的理由…… SAATCHI & SAATCHI 此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素 传统的作法是…… + = 营销目标 广告如何配合市场营销 产品利益 产品的关键 卖点…… 单一诉求点 SAATCHI & SAATCHI 宣 传 问题在于该作法隐含的前提是没有障碍…… SAATCHI & SAATCHI ……阻挡消费者购买你的产品的障碍…… SAATCHI & SAATCHI 不论产品如何与众不同 那么，现在人们不买伊莱克斯冰箱的原因是什么 SAATCHI & SAATCHI “有点贵”“没看到”“不太放心维修保障”“没听说过” SAATCHI & SAATCHI 价格渠道服务知名度 主要集中于产品。消费者心理上有没有障碍呢？ 心理洞悉 SAATCHI & SAATCHI “大件家电要两个人一起去买……” “冰箱是一项长期的投入” 通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见 “要在朋友们面前有面子” “怕不协调” “不实际吧？会不会太花哨？” 因为他们看不到以后…… 时尚品味生活方式 SAATCHI & SAATCHI （“改变”是永恒的） 障碍对改变的担心 SAATCHI & SAATCHI 挑战 “驾驭改变” 为什么是一个好的挑战？ SAATCHI & SAATCHI “驾驭改变” 切合消费者心理 产品可以支持 我们的任务…… + = 营销目标 广告如何配合市场营销 消费者问题 必须解决的消费者障碍 SAATCHI & SAATCHI 偏 好 我们利用产品特点消除消费者障碍……而不是一味宣传产品多么伟大 SAATCHI & SAATCHI 如果我们成功…… SAATCHI & SAATCHI “我喜欢这台伊莱克斯冰箱” “伊莱克斯不错” “伊莱克斯还生产什么？” SAATCHI & SAATCHI ……我们如何令消费者信服 “驾驭改变” SAATCHI & SAATCHI 电视片 平面广告 促销 POP An Integrated Communication。