目录
前言
一、 微电影行业发展背景分析
1、 微电影及微电影营销
1） 什么是微电影
2） 微电影营销
3）各方看法
2、微电影营销的缘起
1）“限广、限娱令”促广告主转移阵地
2）目标受众变化趋势的显露
3）Web3.0时代的必然选择
3、微电影营销的特征
1）故事性
2）互动性
3）营销的量化
4、微电影营销的优势分析
1） 成本低廉
2）传播迅捷而广泛
3） 植入柔和易接受
4） 定位精准
5）反馈及时
6）制作周期短
5、微电影营销的方式
1）定制
2）植入
6、微电影的商业模式
1）自制、定制、合制
2）付费观看
3）发行
4）观看效果
A、内容创造收入
B、VV产生收入
C、效果获得收入
5）微电影衍生产品和服务
7、2012年成功营销案例解析
二、 微电影产业链格局分析
1、 内容提供格局分析
2、 广告主分布分析
3、 受众喜好分析
A、 最受观众喜欢的微电影类型
B、 观众乐于互动的微电影类型
C、 微电影受众的基本分析
三、 微电影现存的问题及2013年发展趋势预测
1、 现存问题
2、 2013年微电影发展趋势分析
A、 广告主将更为理性地去看待微电影营销
B、 微电影营销的效果评估将更为明确
C、 分工将逐步明细化和专业化
D、 网络剧将有可能爆发并反向走入电视
E、 是微电影还是长广告，2013将继续纠结
F、 微电影行业管理进一步规范化
前言
2010年，中国微电影元年“一触即发”；2011年，微电影雨后春笋般蓬勃生长，引人注
目，“微电影营销”概念应运而生；2012年，微电影势如破竹，更多的广告主接踵而至，推
动其步入产业化正轨。根据芭乐对2012年9-12月份微电影的统计，仅这四个月内，至少已
有数百家广告主推出了自己定制的微电影
根据CNNIC第30次中国互联网发展状况调查统计，截至2012年6月底，中国网民数
量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，相比台式电脑的3.80亿，手机首次成为了我国
网民的第一大上网终端。通过互联网收看视频的用户达到将近3.5亿，使用率增长至65.1%，
而使用手机收看视频的用户已经超过一亿人
随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，微电影这一新兴的网络新媒体
内容呈现出广阔的发展前景与可能，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了
一个进入品牌娱乐营销的创新切入点。微电影作为一种营销手段得到越来越多广告主的认
可，旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀，
据业内估计，2012年微电影产业规模已达百亿
微电影究竟在广告营销中起到了多大的作用？在搜狐家居发起的“你愿意为微电影买单
吗”的主题调查中，86%的网友关注微电影，但61%的网友表示对微电影中的品牌只有“一
点印象”。品牌想要借助艺术形式实现有效传播，需要优势资源的整合、专业团队的策划以
及对营销过程中各种传播契机的灵活运用
本报告从微电影营销的基本概念入手，对其特征、优势及营销方式作了简要总结，结合
了微电影的商业盈利模式与成功营销案例，并根据芭乐官方对本年度9-12月份微电影资料
的数据统计进行现状分析，针对微电影营销现存的潜在问题，做出微电影（营销）未来发展
方向的预测
一、 微电影行业发展背景分析
1、微电影及微电影营销
1）在言及微电影营销之前，先让我们认识一下，什么是微电影
有一种说法从广义上对微电影下了这样一个定义：微电影，即微型电影，是指专门运用
在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系
统制作体系支持并具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）
周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频短片，
内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成
剧
从这个定义里面我们可以看到，广义上的微电影其实是包含了微电影、网络剧及病毒式
小短片3种类型。从传播方式来看，涵盖了互联网及移动互联网下的各种新媒体平台。从收
视习惯上看，是适合移动状态和短时休闲状态下观看
这种说法固然是代表了一种看法。但在2012年度，微电影行业已经悄然出现了一些变
化，这些变化包括
A、 网络剧的特点越发的鲜明，无论从制作水准、成本、用户黏度、互动性、品牌价值体现
等方面都和广义上的微电影渐行渐远，已可自立门户
B、 2012年，微电影已不再局限于“三微”，大制作、豪华的演职人员、数十分钟片长的所
谓“微电影”比比皆是。微电影已呈现“豪门”与“草根”的阶级划分
C、 新媒体平台不再是微电影的唯一舞台，地方电视台已对优秀的微电影敞开了大门。虽然
我们没有在院线看到名义上的“微电影”，但只要政策允许、手续齐备，这一天未必会
很远
因此，对于快速发展中的微电影行业而言，如何定义微电影也许并不重要，所谓仁者见
仁智者见智，重要的是如何以微电影为营销手段去获得商业利益
2）这就引出我们的下一个问题，什么是微电影营销？
在百度百科中，有关微电影营销是这样描述的：微电影营销，不同于商业化的影视大片，
也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企
业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采
用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的方式，融入故事本身叙事风格中，
使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此以情节制胜，这与商业
大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主
人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等
这只是一种说法。在我们看来，微电影营销就是以微电影的内容为广告载体、以新媒体。