文本描述
索芙特11月媒介投放回顾与前瞻
2002年12月
广东大网媒介广告有限公司
一、11月媒介投放回顾
1、概况
2、各地购买的总收视点
3、存在的问题
4、产生问题的原因
二、媒介投放建议
1、应该建立在媒体投资门槛之上
2、结合收视率/成本分析选择频道与时段
3、合理安排插播档次
4、制订规范的排期表
目录
1、概况
11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。
总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点,广西、重庆、海南其次。
节目选择主要是电视剧插播,只在福建东南台选择了综艺节目,河南卫视选择了新闻后节目。
福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用连续式媒介排期,重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期
一 、11月媒介投放回顾
2、各地购买的总收视点
本次投放在各地购买的GRP(总收视点)见下表
11月媒介投放回顾
数据来源:央视-索福瑞媒介2000年11月
本排期在各地购买的总收视点不足,除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。
投放频次分布不均匀,最少地区只投放了12次广告,这就影响了广告的总收视点和有效频次。
排期表制作不规范。缺少收视率、毛评点、目标群体等元素
3、存在的问题:
11月媒介投放回顾
电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如:重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道,其次是重庆有线综合频道,同时段收视率分别为17%和11%,而重庆卫视只有4.52%。这就造成了收视率底,收视成本高的结果。
节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档,可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧,这能提高广告到达率。
插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告,这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露,而看其他节目的观众却看不到广告
4、产生问题的原因:
11月媒介投放回顾
二、媒介投放建议
1、应该建立在媒体投资门槛之上
2、结合收视率/成本分析选择频道与时段
3、合理安排插播档次
4、制订规范的排期表
应该根据需要购买的收视率安排广告投放,而不能只按照广告费用安排投放。
广告投放要先确定在各地区需要购买的毛频点。毛频点=收视率x投放次数
1、应该建立在媒体投资门槛之上
媒介投放建议
媒介策略-电视有效频次
有效频次为消费者看到的,而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛,即最低媒体量。
媒体投资首先是购买有效频次,再寻求覆盖面,否则为无效投资。
例如:撒胡椒面式的广告注定要失败
1、应该建立在媒体投资门槛之上
根据各台的收视率和收视点成本,选择最佳电视台以及最佳时段。
以重庆、江西为例:
重庆地区应选择:重庆电视台8频道,和重庆有线综合频道;栏目以电视剧为主。
江西地区应选择:江西卫视台,南昌有线电视综合台;栏目以电视剧为主,选择同时段的电视剧扩大到达率;可适当补充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目
2、结合目标消费者收视率/收视成本分析来选择频道与时段
媒介投放建议
绝对收视率-所有频道
绝对收视率-当地主要频道
相对收视成本-所有频道
相对收视成本-当地主要频道
女性25-44岁 重庆
2000年3-5月平均收视率数据来源:央视-索福瑞
目标消费者收视率/收视成本分析。