1 海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析 家用装饰涂料 市场调研报告 内部传阅文件 2000-3我们做了什么 在广州、深圳、顺德进行： 消费者调研 最近使用者/未来计划使用者 较高收入者/中低收入者 经销商深访 一级代理商/零售商 市场走访/观察 参观工厂报告内容 一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估 一、“来自消费者的声音” 1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系他们的生活 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 买/供商品房的人增多 感觉装修的人多了（特别是年前） 三地生活形态各有不同 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低 他们对家居装修的投资考虑 新商品房 房改房（已属自己） 旧的私有房 租房 公司宿舍/分房（不属自己） 投资大 投资小 “以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的” 楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大 ￥油漆在家居装修中的角色 消费者对油漆的关心度不算太高 相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少 但墙面装饰对整体家居装饰影响很大 且存在一定的购买风险 如搬家具的麻烦 “等于帮墙穿 衣服，怎么能够 忽视墙身” “要考虑与地板 、家私的搭配，都挺 头痛的” “小兵立大功” “（翻新）油一 次好麻烦的，家 居要搬来搬去。” [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆]油漆的消费模式 计划装修/翻新 初步了解市场和产品 确定价格范围，初步选定品牌 进一步收集信息，确定品牌 购买 广告 亲友口碑 装修师傅 零售店主 影响源油漆的消费特点 有需求才去了解，且决策期短 一旦决定装修才开始了解油漆 从收集信息到购买为几天至一周的时间 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短 主动寻求信息，被动接受教育 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐油漆的消费特点（续） 寻求不同渠道提供不同信息 电视广告： 知名度，突出利益点 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍 装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较 店主： 不同档次、不同品牌的差异比较 对油漆功能的需求被逐步拉升 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能） 。