金色麦田社区营销实施方案
前景广告 2003年5月23日
目录
一、社区营销所面临的状况 二、社区营销的进入方式 三、系列促销活动规划 四、执行
一、社区营销所面临的状况
社区营销所面临的状况
金色麦田前期铺货反映情况 1）城乡结合区域成功率较高，市区市场的推进有一定的 阻碍。 2）零售店铺货成功率受区域业务员自身能力的影响很大， 作为新品，业务员和杂货店老板的既有关系对于进货 起着关键性的作用。 3）铺货速度偏慢，工作效率较低。 4）我们的行动引起了竞争对手（力波）的恐慌，在一些 区域力波甚至出台了排斥性方案。
社区营销所面临的状况
金色麦田前期铺货反映情况 5）在市区市场上，终端老板普遍反映零售价格太高，有销售障碍。 6）终端老板认为新东海的专用瓶影响了金色麦田的品质感。 7）对瓶贴包装和传播物品的反映普遍认可，从产品整箱摆放的效果来看，也明显超过其他品牌。 8）想要叫老板来帮我们推销金色麦田存在的困难较大。
社区营销所面临的状况
金色麦田前期铺货应该检讨的地方 1）第二、三阶段的工作做的很差，第二阶段业务员根本没有去核心终端宣传我们的金色麦田。第三阶段业务员也没有去核心终端确认定单，直接导致了铺货速度慢，成功率低。 2）没有预料到力波会有这么大的反映，导致了个别经销商退货。 3）在礼品选用上低估了市区杂货店老板的鉴赏能力，直接导致了有些老板对礼品的兴趣不高。
社区营销所面临的状况
金色麦田成功的关键因素
老板的推荐积极性
社区营销所面临的状况
在这种情况下社区营销的使命 1）帮助和促动小店老板推销我们的金色麦田 2）弥补终端这个沟通环节的不足，从另一个途径向消费者传播金色麦田。 3）扎根社区，应对力波的攻击。
二、社区营销的进入方式
社区营销的进入方式
重点社区的选择标准 1）利用好区域市场地图（即铺货比较好的地区） 2）目标消费者集中的社区 3）社区文化特征 4）社区可利用资源 5）进入的难度 6）每个区域内先选择5个社区尝试进入，最后确定2个社区进入
社区营销的进入方式
重点社区的进入 1）根据小区的居委会人员的特性灵活制定进入方式， 投其所好。 2）描述我们的活动内容，以提高和丰富社区人民生 活为渲染重点。（赞助优秀贫困学生、生活品质 促进方案） 3）与预防非典相结合，许诺会搞一些提高居民身体 健康的活动。（赞助社区歌舞队、组织社区乒乓 球赛等）
三、系列促销活动规划
系列促销活动规划
社区营销的促销活动： 1）金色麦田之夜 2）啤酒英雄榜 3）赞助社区体育活动 4）优秀学生的“爱心父母奖” 5）自行组织的“生活品质促进” 方案：
系列促销活动规划
金色麦田之夜 －活动内容 啤酒免费品尝 在人员集中度较高时进行喝啤酒大赛（注意与啤酒 英雄榜结合） 啤酒知识、健康或预防非典知识抢答 －所需工具 啤酒、一次性杯子、台桌、促销海报、横幅、知识 抢答题目 动员周围的老板一块参加。