一、 万科天秀项目的广告宣传最需要什么？
一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。
为什么？
l 项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，
要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；
l 从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品
和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群
一个单纯而强烈的品牌认知；
l “海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场
发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。
而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；
l 有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处
对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索。
二、 万科天秀项目的品牌总体方向是什么？
似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。

品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？
（一） 目标人群定位
两个潜在目标客户群：
l 中关村IT行业的高级管理和技术人员；
l 大学高收入教授和私营企业主。
再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因
知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：
1. 海淀气质
2. “六十年代”气质
3. 富足的知识者

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