北京典型别墅区域课题研究 二零零九年一月 中国指数研究院·顾问咨询部课题背景 访谈背景 2008年整个房地产市场处于低迷状态，然而在国家土地供应政策等多方面的影响下，业界对别墅市场充满信心，因此中国指数研究院以此为课题展开研究。通过对奥北别墅区和中央别墅区重点别墅项目的调研，了解区域内别墅项目的项目概况、产品特征、客户构成、营销状况以及对市场前景的看法。 访谈内容 产品情况 项目的主要特征及卖点，包括产品特点（规划设计、单体设计等）、配套、特殊技术应用等方面，以及客户对卖点的认可程度 。 客户情况 项目的客户构成、地域来源、资产实力、职业背景；客户的置业目的、置业习惯；项目客户的消费习惯和媒体习惯；在当前市场形势下，客户需求的变化 。 营销情况 营销策略、促销情况等；销售渠道的选择及推广策略，包括代理机构的选择、广告投放（媒体、受众、时间的选择）及其实施效果；尤其是项目于2008年上半年的销售状况及成因 。 市场走势判断 了解被访者对别墅市场发展趋势的判断，同时了解被访者对相关产业政策的出台对别墅市场发展的影响分析等。课题背景 项目选择 为了从整体上反映北京别墅市场的发展状况，项目选择上遵循以下标准： 区位方面，选择北京比较成熟的奥北别墅区及中央别墅区的项目。 项目成熟度方面，既有经过几年的打造成为区域标杆项目，如纳帕溪谷、东方普罗旺斯等，也有一经推出即受到市场热烈响应的项目，如滟澜山。 产品形态来方面，涵盖了独栋、联排等形态。 产品档次方面，既有经济型别墅，又有千万以上的豪宅。 产品特点 设计风格 北美风格仍是别墅市场的绝对主流 北美风格的别墅仍占了多数，另外滟澜山和誉天下采用的是地中海地区的托斯卡纳风格，而这种风格的设计语言与北美的南加州地区的设计语言又非常类似。 北美风格占主流的原因主要是由于别墅客户经常性的出国或者有较多的海外旅行经历，去的国家中美国和欧洲国家明显较多，对欧美文化及风格接触最多最广泛，也是对西方理解最深刻的群体。部分别墅客户在国外居住时间较长，也容易对北美风格产生认同感。产品特点 设计风格 产品打造不拘泥于风格限制 虽然欧美风格是市场的主流，但在产品打造时，各项目并不拘泥于建筑风格的限制，一方面是在引进原味建筑风格的同时要做好适应国内客户的生活方式，另一方面在设计风格表达上也融合了多种设计风格的语言。 纳帕溪谷、滟澜山、誉天下等项目在保留原有设计风格的语言时，在细节方面也考虑到国内北方客户的生活习惯，如增加南向的面宽，增大开窗的面积及中式厨房等设计细节。 很多项目都是以某一主题设计风格为核心，采用折中的手法融合了多种设计语言。多种经典表现形式的设计风格，不但经历了时间的考验，也很容易让客户产生似曾相识的感觉。麦卡伦地北美风格的设计语言也是融合了都铎、草原、工匠等不同时代不同风格的设计手法。东方普罗旺斯欧洲古典风格其实包含了新法国式、新古典、新维多利亚等多种风格。产品特点 设计风格 现代（原创）风格令人耳目一新 虽然欧美古典设计风格是别墅市场的主流，仍有项目选择了走差异化的路线，选择了现代风 格或原创风格。 长河玉墅、湾流汇和MOMA万万树项目在定位时为了和现有市场保持差异化而选择（晚期）现代主义，同时现代主义重视功能抛弃多余装饰的设计特征也十分有助于塑造产品重视舒适性的特点。MOMA万万树晚期现代主义的极简风格使产品变得非常纯粹，MOMA技术的应用突出了产品的生态、舒适的优势。长河玉墅在抛弃了欧美古典的立面设计风格时也获得在平面布局时的自由，增加了面宽更适合居住条件的要求。 龙湾是别墅原创风格里最为成功的项目，在“中为体、西为用”的原则下，成就了适合中国居住理念的原创别墅。具体实现方式可以概括为利用现代的材料和表现形式来实现中国人现代居住理念的生活需求，同时用中式的围墙、庭院及一些传统元素营造了中国传统居住文化的意境。。