22018.11 iResearch Inc 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟 营销服务商：打通短视频营销投放通路，优化广告主体验 内容方：专业团队下沉和素人能力提升双向推动产业成熟 平台方：All in 垂直，从流量思维向用户经营思维转型 短视频营销模式不断创新，玩法丰富 当前短视频营销玩法主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营 和跨平台整合等，未来在现有玩法的优化和新玩法的开发上将继续保持生命力 八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商求生 广告主直接和平台方合作逐渐成为主流合作模式；头部平台方不断推进内容生态和 商业化布局；内容方在转型扩张上全面开花，MCN、营销服务、媒体平台和内容电 商均有涉及；营销服务商转型和探索新业务新模式，巧借第三方立场缔造生存空间； MCN不断修炼内功，用核心资源和专业能力站稳脚跟。 SMS 政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向 规范与成熟 短视频营销指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、 传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台 方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段 短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在 新入局者：短视频+入局方式受捧，短视频营销趋向跨平台发展 头部玩家：有的放矢战略扩张，阶段资源优势固化为规模优势 腰部玩家：寻找垂直领域机会，从定位、类型、业务切入蓝海 投资者：行业进入洗牌期，变现能力是投资决策重点 趋势 策略 玩法 现状 背景32018.11 iResearch Inc 短视频营销概念界定及类别分析 玩法丰富，形式多样 本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒体作为载体 的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内 容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒体平台上进行的所有广 告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 APP开屏 硬广软广 品牌图形广告信息流广告视频贴片广告内容原生广告 Banner视频信息流前/后贴片内容植入内容定制短视频营销（狭义） 2018年短视频营销（狭义）主要覆盖类别42018.11 iResearch Inc 短视频营销价值和特征 适应性广、承载量大、传播力强 短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成为未来重要的营销形式。就现阶段 来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。投放前，短视频营销门槛低、适应性强，可以灵活 满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可以与用户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量 上具有强大的肥尾效应。这些特征决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可以实现品牌/产品信息 展示和传达的深度，又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 制作特征内容特征传播特征 后前中 短视频内容制作周期短， 成本低，因此在营销形式 上也更为灵活多变，能够 适应不同类型广告主的营 销需求 短视频内容信息承载量丰富 集中，可以将大量且形式多 元的营销信息集中在一个短 内容中呈现，同时兼具社交 媒体的互动属性，可与用户 建立深度沟通关系 通常短视频的播放量会远 远大于其粉丝量，头部优 质内容甚至可以实现病毒 式传播，在营销价值的潜 力和爆发力上都有优质的 表现 2018年短视频营销价值和特征描述 灵活，适用范围广承载量大、互动丰富肥尾效应5中国短视频营销市场发展驱动力1 中国短视频营销市场产业链分析2 中国短视频营销玩法攻略及案例3 中国短视频营销典型企业案例4 中国短视频营销市场未来发展趋势5 中国短视频营销企业经营与投资建议6 。。。。。。