文本描述
: 绿园 团Date: March 15th 2008线索：目标导向下的价值梳理与创造性解决方案A本体解析 项目指标项目属性 综合体 ： 占地面积 ：3.4万平米建筑面积30万平米 ： 约 容积率 8.82 ： 绿化率 32% ：建筑规划 ： 双子座国际公寓 、 私产酒店公寓 、 5A国际写字楼 、 超五星级酒店 、 国际市场 Avenue 装修状况 ： 精装修 建筑高度 215m， ： 酒店 私产酒店 170m 物业咨询 ： 世邦魏理事 产品配套 ： 洲际会所 面积区间 ： 64-500平米A本体解析地段标志性区域 ： 位于星海广场东北侧 属于传统豪宅区星海湾板块 ， ；本项目度假气息 ： 毗邻亚洲最大的星海广 场 度假休闲氛围浓厚 ， 。商务氛围 ： 紧邻会展中心 ， 周边酒 店 写字楼林立 、 ， 国际商务气息同样浓厚 。项目距离海岸线 1KM， 并有小部分遮挡观景效果有折损 ， ；位于度假商务氛围并重的传统豪宅区 位于度假商务氛围并重的传统豪宅区A本体解析 产品配比酒店式公寓 霞 ⅠⅡⅢⅠⅡ 百 酒店式公寓 酒店式公国际公国际公 套00 234 53 100 42 10 6 ㎡ 76 1 1 61 4657 411 90 20 100 41 235 -㎡ 7 276 15 2 24 261 1 36 8 28 61 22 200 ㎡ 8 合计 产品线丰富 ， 为市场主流产品 。A本体解析位于度假商务氛围并重的传统豪宅区位于度假商务氛围并重的传统豪宅区具有地标气质的大型高端综合体项目具有地标气质的大型高端综合体项目产品线丰富产品线丰富， 为市场主流产品 ， 为市场主流产品标志性地段 / / / 城市界面 市场主流 综合综合B 销售目标顺利—— 15 08 亿销售 年底完成 重要节点 ——26 08日准时年 4 月 箭在弦上 任务艰
项目目标B 看市场 —— 07 年同期在项目名称 总价 产品类型 销 主力户型 套数） 均价（套 万/ 大连明珠 230 高层 1800 155 20 200 250 375 600 10 套 /一品星海 180 小高层 50、240 10 高层 1500 130 50 ～ 1500 1100 套 / 百年汇二期 25 高层 48 160 214 套 /150 350 148 2套 /320 180 19 50 搪 / 半岛听涛 套 高层 1400 160 / - 186 190 目前主流价格平：/。 元； 毛坯 / 13000~ 平米 片区消化速度约 2.3 万平米 月 单个项目总价相20% 的速 以上 ， 月销百 可以实现 。 目标解析B目标解析问题：15亿销售额意味着 ？ 销售面积 93750平米If： 均价 16000元 /㎡若达成目标要求 ， 璞Vつ昴谕瓿上哿吭9.4万平米 ；自 08年 4月份开盘算起至年底 ， 不计销售季 共计 12月 ， 8个月则每月， 完成销售约 1.2万平米 。本项目要达到片区消化速度的二
势必要 超越当前单体项目的平台
问题 ： 如何进行市场突围 问题 ： 如何进行市场突围？ ？—— 以客户需求为导向 —— 以客户需求为导向C “， ，，、，的 滨海物业的客移民对海能占 90 重、 。稀缺的 中国”尤其是对于“ ， 无论从对于客户来说 ， 海源都是有限的 因此相对滨 。业内” 许—— “，，，，。 当地人对海景， 主要是买海景房的 ， 还高官 到大连来。是多次置业都很有钱业内觉得” —— 周“ ， ， ， 外地人来买房别的地如果如果 了 可以看到海 。 可以看到” “ 一般都会买个，。 但是卖 ” —— 业内孙
业内人士语录C “ ，， ，，” 来大连没去其直接就到星 因为名 环境 ， 有 海 。 来大连不就是在星海湾 ，林说出。 —— 沈阳“”。毕竟大连 朋友在这里买，。 ， ， 所以也来看 ，买有好有好 有时间可以和最好是在海 这海最好是在套就少一套 李。 —— 异地“， ， —— 我自己有房子 可是大连的在星海湾 ，刘说出。 ” 异地“， 。 ， 星海湾这儿的不常。 几个 这儿有套房子 出去到哪玩” —— 客 户 刘先 客户语录C v v v v v v v v v v客户特征年龄在 ～ 岁之间 30 ～ 财富阶层 ； 年龄在 45 ， 30 岁之间 45 ， 财富阶层 ； 大多来自于东北三省或北京等城市的异地客， 喜爱大连的宜居性 ； 大多来自于东北三省或北京等城市的异地客， 喜爱大连的宜居性 ； 本人不是大连的长期居住者 ， 但是一般会将家人安置在大， 自己则忙碌本人不是大连的长期居住者 ， 但是一般会将家人安置在大 ， 自己则忙碌 地 不定时性回家居住 ， ； 地 不定时性回家居住 ， ； 行业背景复杂 ， 多为私有产业者政府官员等 、 企业高管 、 ， 且私企业主行业背景复杂 ， 多为私有产业者政府官员等 、 企业高管 、 ， 且私企业主 在外省 ； 在外省 ； 学历水平不一 ， 生活历丰富 ， 目前都是拥有自己领域的成 。 学历水平不一 ， 生活历丰富 ， 目前都是拥有自己领域的成 。他们的共同点是—— —— 他们的共同点是C 他们 ， 追求身份标签 喜欢在有； 他们不断寻找， 价值对 稀缺性 敏感 ； 他们总是希望自拥有 ， 。 更好的 及 以实现 最好的 他们是财富阶， 追求生活环 ，选择 更愿他们选择星海 ， 因为这里 —— 身份 .标
客户特征总结问题 ： 如何满足客户对于身份标签的需求 问题 ： 如何满足客户对于身份标签的需求？ ？—— 基于本体的标签价值分析 —— 基于本体的标签价值分析D 城市核心甘井 东南滨海甘星海板块马栏 软件园板西南路西山板 华南 泉板块高 库沿线 板块 —， 西山依托星海广场凭 ， 开发新 大连老城区部， 城市西南与市中心 ，城近年和海景资源该 校距离和商 、 然环境 产业聚集北拓 ， 板块大连海景豪政府所在地低， 撑自 市区域吸引了大 带来的居区域 。 基础 现状分布地之一 大连本土高端 的影响力 连高端客户和 支撑起房完善 ， 区域 人士钟爱地 低 其中高端 居住者 外地置业者配套 断攀升 成熟 。 因素 。 核心资产业 区域 城市 城市 发海景资源品牌开 海景资源快 自然环 源 土地资源日益 商务 土地资源 教育 持续 商业供第一圈层 。 成为大连顶级是 随着产业板块未， ， 两旺 豪宅住区 科的进 ， 土地资源有 逐 限未来区域， 第三 稀缺第二圈层 ， 城市中产价格稳域平台 ，小高层 中后续供应要展价格提升 ， 来发展 、升小高 步面向向全国 中上升 小高层 乏力小高层 聚集本市和外地 市场 值潜力不地缘客户 被动 产品类8500 45 高层 多层 600 高层 溢人群 5 高层 7500 高层 小 型 小高层 多层 小高层 7500 小高层 多层 多 平台 8500 - 13000 加州 - 远洋风景 65 18800 5000 - 000 9 价格金广东海岸 代表 海天洲 美星海国宝万科假 唯美品项目 东方圣荷壹品星海 动力 都市银座 斯坦福院星海湾为城市豪 ， 。 ； 竞争优势 项目立足于星海 ， 即可立足于 区域外部竞争分析百年汇星海区域分布图开盘时间 06年 10月 总建面 ， ， 12.7万 目前销售 90% ， 余户型 以上 109㎡ ， 08年 3月份均价 13000元 。 /㎡鸷；ㄔ：ぜ下半年开盘 08 ， 最小面积 426平报价 ， 20000元 /平米 。本项目 ：叫呛：高层 08年 4月 ， 26日市 以 ， 60、 150、 250㎡ 右户型为主 16000 ， 均价 元 。 /㎡ぜ4月份开盘 15000元平 08年 ， 价格 / 精装公寓 ， ， 上半年主销 50、 60、 90 矫撞， 下半年预计有 产品 70-190㎡ 胧。杰特公寓 ：氲禾
淌奔06年 09月 总建面 ， 5.5 目前销售 剩余户型 ， 90% ， 90㎡ 08年 ， 3月份均价 14000元 ㎡ 。预计在上半年开盘 ， 价格 定 总建面 ㎡，468 ， 3.7万 共 户 。 大连明珠 ：目前已售 剩余户90% ，计沸呛：200㎡ 以上的 。 08年 3月份 价 18000元 。 /㎡芙， 38万 目前销售 剩 90% ， 嗷240-308㎡ 08年 ， 3月份 15000元 。 /㎡星海湾一号 ： 星海湾一号 ， 预计 8月份开盘 08年 ： 总建面为 ， 25万 主力户型为 400-500㎡
镆导鄹裼牒＞白试凑加卸瘸烧物业价格与海景资源占有度成正比墅 预计单价在 总建面为 ， 的多层 ， 4万 -5万元 ， 200-500㎡ ， 单价在 预计 8月份开盘 / ㎡ 25万 主力户型为 2.5 08年 ， 400-500㎡ 万 -3万元 墅 预计单价在 ， / ㎡ 4万 -5万元 ， / ㎡ 200-500㎡ 的多层 ， 单价在 2.5 万 万元 -3。 / ㎡ 核心平台价值标签 —— ； ；D 08 年预计在售项目 项目平台价值分析 6 5 4 3 2 1 0 距海距离 确 星海湾一号 金海花园 东方星海 杰特公寓 本项
核心平台价值标
距广场距离项目规模 （㎡） 开发商品牌传统平台价值 ， 本项目 “ 呛M逡缓华润 为核心. ”
D核心竞争项目华润 ·星海湾壹号 —一线海景低密豪宅 ，价值平台优势最强者 占地面积 建筑面积 产品类型 容积率 绿化率 面积区间 配套 12 万平米 24 万平米 洋房 公寓 ， 别墅 2 40% 洋房 180 -300 ㎡ 别墅 ， 380 -500 ㎡ 华润君悦酒店 、 商业D区域传统平台 “ ” 海景资+ “ 星 本项目在传统 ；.、产品分析 “泄婺N鞠华润 是平台价 呛M逡缓拧 ”， 从项目定位 、 区域内部竞争分析本项目迫切需要向客户传递新的价值标签体系 本项目迫切需要向客户传递新的价值标签体系。 。—— 寻找案例启示 —— 寻找案例启示E 基于本体质素选 ： 则/ / —— 综合城市界面 高端形象 案例借鉴北京银泰中E 长安街与位置 “ ， ： 金角 ”与交汇相望 ； ； 长安街第 建设用地 规模平米。 ：31305 ，万平 总建35 中央主楼 规划 米 42 ：63 层， 层 249.9 东西1 米层 ，24 裙楼 4。 米北中 天安： 、 开发商 中国银泰投资： 美林集团 投资商 悦国际酒店
北京银泰中E 形象定位 : 地标式至尊豪宅华美生 ——最显贵的城； 最显贵的城； 新世纪国际， ； 长安新世纪国际， ； 长安顶级品牌柏， 打造高端 顶级品牌柏， ； 打造高端 ； 专业星级物。 专业星级物。北京银泰中E 至尊豪宅： ？ 如何做 动作一 ； ： 悦集团旗“ ， ” 强化项目稀缺王者标签——60 拥有顶级柏悦酒 —— —— 层 高空酒店大堂 ， ； 位于酒店 —— ； “， 中国灯笼 ” 大师设计建筑 ”昵┦酵乒阌—— “ 中国灯笼点亮 CBD”约翰 .波特曼 —— 纽约洛克菲勒中心 、 新加坡马力那 广场 、 日本东京湾国际会议公园 北京银泰中E 动作二” ： ， “ 名声 强势造 —— ” 屡获业； —— “” 06 年年—— ““ MIP 提” —— ； 业内金” ——； 举办京—— 写字楼—— 银泰； 〔渭酉蚴澜缥灏偾 “ ” 。 06 环球企业家峰
北京银泰中E 动作三 ” ： ， “ 海内 全面推 —— ； 海内外； —— 海外知—— 法国巴 —— OME 集团—— 日本美开盘当日 ， 新华社 、 中新社 、 人民
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