恒大研究院研究报告立足企业恒久发展 2 服务国家大局战略 目录1 在线教育行业：新一代父母驱动2180亿在线教育市场 .......... 51.1 在线教育发展概况：历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段 ...... 51.2 在线教育宏观背景：P（政治）E（经济）S（社会）T（技术）四维背景 .... 81.3 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅........ 142 在线少儿英语赛道：重视英语应用催生在线教育最成熟赛道 .......... 152.1 在线少儿英语领跑：发展最快、最受资本青睐 ........... 152.2 为什么是在线少儿英语？市场有需求、政策有鼓励、公司有布局 .... 182.3 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，四大类子赛道 233 四家头部玩家对比：要素产出分析框架拆解四大玩家 .......... 263.1 要素：外教、教学、价格、营销、技术五大要素带动用户增长 ........ 263.2 产出：不同要素投入导致不同用户规模和收入规模.... 324 案例分析：VIPKID VS 51Talk，规模最大玩家VS最早上市玩家 .. 334.1 外教：北美外教 VS 菲律宾外教 .......... 354.2 价格：153元 VS 57元 ... 394.3 营销：依赖转介绍 VS 依赖电话营销 .. 404.4 用户&收入：50万用户50亿收入 VS 17万用户14亿收入 .. 44-------- 恒大研究院研究报告立足企业恒久发展 3 服务国家大局战略 图表目录图表1： 2017年中国在线教育市场规模达2180亿 .......... 6图表2： 2017年底中国在线教育用户规模达1.6亿人 ..... 6图表3： 2017年底中国在线教育用户平均每人每年消费1405元........... 6图表4： 在线教育行业的发展历经三大阶段 ......... 8图表5： “PEST”分析法透视在线教育发展宏观背景 ...... 9图表6： 2010年至今在线教育行业相关的重要政策重点随时间变迁 ... 10图表7： 城乡居民收入以快于GDP增速的速度快速增长 ..........11图表8： 随着收入水平的提高，居民支出向教育文化娱乐倾斜.11图表9： 教育文化娱乐服务支出同比增速快于其他支出 ........... 12图表10： 1984年至1998年出生的人步入生育率高峰阶段 . 12图表11： 1999年大学扩招之后，接受本科以上教育的人比重大幅上升 ... 13图表12： 家长接送孩子上培训班费时费力成为线下教育最大痛点13图表13： 在线教育行业格局：内容类为主，工具类、平台类为辅15图表14： 2016年在线少儿英语用户规模达321.5万人 ........ 16图表15： 2018年发生的大额融资案：在线少儿英语融资48.8亿，占22%.......... 17图表16： 2018年在线少儿英语是在线教育行业最受资本青睐的赛道 ....... 18图表17： 在线少儿英语的消费人群主要是中高收入家庭 .... 19图表18： 在线少儿英语的消费人群主要是高学历家庭 ........ 19图表19： 在线少儿英语学员家庭花费意愿强 20图表20： 2016年赴美接受K12阶段教育的中国留学生达3.6万人 ........... 20图表21： 15.5%的家长让孩子学英语的目的是出国 . 21图表22： 42.4%的中国家长想让孩子高中及以下年龄出国 . 21图表23： 中国家长希望子女能提前至3-5岁开始学习英语22图表24： 未来家长希望孩子通过线上为主、线下为辅的方式学英语 ........ 22图表25： 在线少儿英语在在线教育体系中的位置.... 24图表26： 在线少儿英语赛道格局：一对一为主，小班、动画/AI跟读、双师课堂为辅 .. 24图表27： 在线少儿英语公司融资历史：一对一最先成熟，竞争最为激烈，最受资本青睐 ........ 25图表28： 要素产出分析框架：教师、教学、价格、营销、技术五要素带动用户增长 .... 27图表29： 师资是家长在选择培训机构时最看重的方面 ........ 28图表30： 四家公司外教对比：外教来源地、外教是否固定等方面区别较大 ........ 28图表31： 四家公司教学对比：教学方面相对相似，以外教一对一为主，教材来自引进+自研 .. 29图表32： 四家公司价格对比：51Talk的菲律宾外教价格最低廉，DaDa英语的欧美外教价格最低 ...... 30图表33： 四家公司营销对比：转介、电话销售、网络大V各有侧重 ....... 31图表34： 四家公司在地铁和公交站投放广告 31图表35： 四家公司技术对比：均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验32图表36： 四家公司产出对比：五要素导致了不同的市场定位、用户规模和收入规模 .... 33图表37： 要素产出分析框架：VIPKID和51Talk在外教、价格、营销的差异导致用户收入差异 ........ 34图表38： 2018年8月VIPKID外教规模突破6万 ... 35图表39： VIPKID的北美外教分布：集中于德克萨斯州和美国东部 ......... 36图表40： VIPKID外教70%有五年以上教龄 . 36图表41： VIPKID外教均拥有本科以上学历，硕博学历占32% ..... 36图表42： 73.6%的家长希望外教来自北美国家 ......... 37图表43： 2017年51Talk共有约15000名外教老师.. 38-------- 恒大研究院研究报告立足企业恒久发展 4 服务国家大局战略 图表44： 51Talk80%的外教来自菲律宾 ......... 38图表45： 为什么51Talk钟爱菲律宾外教？成本仅为欧美外教的三分之一 ........... 39图表46： 51Talk购买课程有两种套餐：固定每月扣15次课时，或自由选择每月上课次数 ...... 40图表47： VIPKID赞助了多档综艺节目和影视剧 ..... 40图表48： 51Talk销售过程分为四步：远程营销人员、免费试用老师、课程顾问、客户经理 .... 41图表49： 51Talk与销售和营销相关的全职人员占比45.5%42图表50： 51Talk赞助了多档综艺节目 ........... 42图表51： 2017年51Talk费用共计11亿元，导致净亏损5.8亿 ..... 43图表52： 2017年51Talk销售和营销费用达6.6亿元........... 43图表53： 2017年51Talk获客成本高达3809元........ 44图表54： 电话销售以及在线和移动营销是51Talk销售费用最大的来源 ... 44图表55： VIPKID的产品矩阵：对在线少儿英语四大类别全覆盖，还延伸至在线少儿中文一对一...... 45图表56： 2017年51Talk付费用户有17.3万人,增速大幅放缓 ........ 46图表57： 51Talk的K12学生占付费用户比重升至74.0% ... 47图表58： 51Talk的学生构成从在职成人为主转为K12学生为主 ... 47图表59： 51Talk2017年客单价为8200元，增速稳定在25%左右 . 48图表60： 2017年51Talk的GMV达14.1亿元，增速放缓至63.4% .......... 48图表61： K12业务对51Talk总收入贡献度一路攀升至2017年的75%..... 49图表62： 51Talk的产品矩阵：向美教小班课和To B双师课堂延伸 .......... 50 -------- 恒大研究院研究报告立足企业恒久发展 5 服务国家大局战略 1 在线教育行业：新一代父母驱动2180亿在线教 育市场与传统线下教育不同，在线教育通过线上轻资产运营，打破教育资 源在时间、空间上的局限，具有一定的边际成本递减效应。2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，从用户规模增长驱动转 向用户年消费额增长驱动。中国在线教育行业的发展历经三大阶段：（1） 1996-2000年的1.0远程教育时代。（2）2000-2010年的2.0网校录播时 代。（3）2010年至今的3.0直播交互时代。我们采取“PEST” 分析模型解构在线教育行业成长动因，可以看出： （1）P（政策环境）：政策鼓励互联网+教育。（2）E（经济环境）：教育需 求是刚需，相关支出占居民收入比例稳步提升。（3）S（社会环境）：80后、 90后成为新一代父母，受教育程度高，对互联网教育接受程度更高。（4） T（技术环境）：父母带孩子参加线下培训费时费力，而在线教育技术持续 升级，产品不断迭代，品类更加丰富。根据玩家性质，在线教育行业可分为三大类子行业：（1）内容类。内 容类在线教育是玩家数量最多，发展最为成熟的子行业，包括在线学科辅 导、在线英语教育、在线职业教育三大类赛道。（2）工具类。工具类在线 教育是近几年炙手可热的子行业，包括教育信息化、答疑搜题工具、词典 背单词工具、志愿填报工具、教师辅助工具五大类赛道。（3）平台类。平 台类在线教育是互联网巨头热衷于布局的子行业，包括综合教育平台、网 络公开课两大类赛道。1.1 在线教育发展概况：历经远程教育、网校录播、直播 交互三阶段2017年中国在线教育市场规模达2180亿元，从用户规模增长驱动 转向用户年消费额增长驱动。2017年中国在线教育市场规模达2180亿 元，同比增长36.2%。2017年底中国在线教育用户规模达1.6亿人，同比 增长12.7%，相比2016年的25.0%有放缓趋势。2017年中国在线教育用 户平均每年消费1405元。同比增速20.8%，相比2016年的14.7%有加速 趋势。这意味着中国在线教育市场规模的扩张从用户规模增长驱动转变 为用户年消费额增长驱动，这源于用户规模增长触及天花板，而消费额增 长潜力仍然较大。 --------。。。。。。