2019-05-31 环美站北项目营销战略与策略报告 谨呈：新鸿意地产 [2007] GW21 我们解决问题的技术思路 项目背景 项目核心问题 营销战略 项目解析 客户分析 营销策略 市场营销现状 竞争分析 推广策略 销售策略 核心问题分析 营销战略制定 营销策略制定 客户目标 案例借鉴 项目位于合肥发展中的新区——新站区北部，区位相对偏僻，消费者认知度低 项目位于合肥市区东北部的新站板块的北部，距离庐阳主城区15分钟，但区位上已经靠近长丰县，心理上比较偏僻 项目概况 开发背景 总占地167447平米，被一条市政道路和市政绿化带（由开发商自己承建）分割成4块。 规划总建筑面积41.86万平米，包括商业10.24万和住宅31.62万平米，容积率2.5。 计划推售的一期占地29412平米，容积率2.34，其中商业1.02万平米、住宅5.8万平米 长丰县 肥东县 一期 北二环 开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调，本次收购合肥环美强势进驻新站片区 开发商在合肥开发过多个项目，但在合肥消费者心中比较“陌生” 2002年自南通进入合肥，开发了新泉家园、联邦花园、国贸公寓以及合肥首家ShoppingMall新都会环球购物广场，成功引进合肥第二家家乐福。 新鸿意曾获“2005中国值得尊敬的房地产品牌企业”称号。 访谈发现，所有的合肥人都知道新都会、家乐福，但除了业内人士了解“新鸿意”外，90%以上的人表示“新鸿意是谁？”，这一点与元一形成巨大差距 成功收购环美公司，强势进驻新站北区，首次进行大规模住宅开发 地块原为环美公司所有。 项目规模已经超过新鸿意操作过的所有项目。 曾用案名“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂为“家天下” 项目概况 开发背景 项目商业由华高莱斯定位，住宅定位则较粗，规划方案已完成 项目概况 开发背景 以家庭为主要消费对象，并为一定区域的家庭提供满足其成员购物、娱乐、休闲、餐饮、教育、健康等综合需求的商业街区 中国第一家庭主题商业街 商业前期定位由北京华高莱斯确定，强调家庭、休闲、娱乐—— 中等收入以上客户群以及工薪阶层 住宅客户定位 以家庭和睦为主题，强调住家、回归感 住宅形象定位 整体遵循“70/90”原则，为市场主流产品，启动区则大致为50/90，产品可调 住宅产品定位 曾用“林荫道一号”、“公园世家”，目前暂定“家天下” 案名 总规模42万平米，是站北第一大盘，10万平米主题商业更是无出其右 项目概况 开发背景 打造站北片区的商业中心 项目总规划商业面积10.24万平米，但50%以上在三期，前期主要是配合项目整体开发炒作，这样的计划可很好规避片区不成熟带来的市场风险 一期的商业只有1万平米，且暂不计划推售，随项目进展待定，因此首先解决项目的住宅营销问题 根据项目开发进度和区域成熟状况，本次开发商希望我们首先解决住宅的销售问题，商业下次考虑 我们解决问题的技术思路 项目背景 项目核心问题 营销战略 项目解析 客户分析 营销策略 市场营销现状 竞争分析 推广策略 销售策略 核心问题分析 营销战略制定 营销策略制定 客户目标 案例借鉴 客户目标：在片区竞争中脱颖而出，突破片区价格，打造成标杆项目 整体目标 在激烈的竞争中脱颖而出，突破片区价格，进而树立项目品牌形象，打造成市场的标杆项目 住宅开发除了获取正常利润，还必须为商业以及整体滚动提供现金流支持 隐含目标 定位为陌生区大盘，商业做的好是利润增长点，做不好就是累赘。 启动区选择：楼盘价值在后期实现，目前启动地块位置好，容易被认同。 启动区主要是树立形象为主，后期实现利润。 不存在资金问题，各种工作都可以配合到位。 希望能站在区域和板块的角度上去做营销，从政府角度思考。 计划9.16开盘，考虑中秋、国庆过节气氛浓 客户思考 根据测算，成本已经折合到2800元/平米，而片区销售价格在3000左右。。。。