城市大盘开发模式及策略研究 2009.05.10 挑战一： 整盘价值高度——“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。 挑战二： 周期性问题——在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。 挑战三： 持续性问题——在长期开发过程中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维护有效的客户忠诚度 大盘实现高价值往往面临的三重挑战 金地梅陇镇 两个成功案例解析 天津万科·假日风景 项目基本情况： 深圳龙华拓展区42万平米大型生活社区 金荣泰 祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0 梅陇镇 占18万,建42万;R=3 阳光新镜园占2万,建7万;R=3.5 祥泰、深国投 R=1.2 长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5 德业基 达华科技实业2569121418世纪春城四期 建13.9万;R=3.12潜龙华城春华四季园 占19万,建43万;R=1.9星河丹堤建36万;R=1.8 21 圣莫利斯占27.6万,建33万;R=1.23中信华南 占8万,建19万;R=2.3 22 城投七里香榭 占地4.7万,建面9万;R=1.91 新鸿实业占2.1万,建4.5万;R=2.1 绿景项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3 中航占6万,建25万;R=4 23 一期：项目入市时区域已经有认知，且处于城市发展带上，未来规划利好，因此选择从项目精神属性入手吸引市场关注 龙华一级拓展区，发展较早，已经建立市场认知 项目位于龙华二级拓展区，为该区域第一个上市项目，客户对该区域有一定认知 产品与营销双管齐下，提升项目的精神气质 一期：项目产品营销双管齐下，提升项目精神气质 广告出街 4月16号 售楼处开放 5月2号 样板房开放 5月28号 开盘 7月中旬 脱立面 项目城市形象的传递基本靠广告和会所 其新颖的立面在开盘前是无法展示的 一期指标： 占地面积：50432平方米 建筑面积：住宅125978平方米、商业5037平方米 总户数：1252 停车位：1032 规模：7栋11－24层，一梯三户 套均面积100平米 目标客户： 年轻时尚的精神贵族 价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动 定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力； 空中悬浮泳道 漫游商街 1、广告出街 2、会所开放 会所入口 传讯室 会所内攀岩室 会所内阅览室 3、样板间开放 风格样板房 个性两房 架空层泛会所 4、社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面可展示4层 一期形象出发点：精确定位客户，定义区域形象，对位营销 营销前置： 提前半年启动户外广告牌，最高10块广告牌，近50％客户来源户外； 提前三个月启动网络，高参与性网站设计，通过网络成交10％ 代言城市未来，都市T台上的未来城 一期项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫 二期延续一期逐渐成熟的配套和园林展示，实现快速销售 工作重点 蓄客、摸底 样板房开放、算价 引爆市场 再造热潮 重要节点 06年10月 11月 12月 07年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 2期 接受登记 12..31 办卡 3.17 样板房 3.31 算价 4. 8 首批 开盘 5月 首批 强销 春节 假期 2期一批销售节点总结：提前半年梳理客户，延续一期形象，压缩销售期 工作重点 建立本期形象、储客 样板房开放、算价 引爆市场 筛客、摸底 重要节点 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 接受 登记 7.7-7.20 样板房开放 7.21-7.26 对外算价 7.28 2批开盘 07年 2期二批销售节点总结：延续一批客户关注，推出楼王产品，持续市场热度 客户认知: 此时客户已基本实现对于龙坂区域高价的认同， 客户变化： 客户的层次逐渐提升，受教育程度以本科为主，并具备较高的月收入能力，属于高收入知富阶层。对于高品质、高品位生活的追逐是此类人群的特性，这就客观上要求本期形象进行拔高，在品质上有较大提升； 客户覆盖面不断扩大，关内客户比例逐步放大，事实证明此类客户为项目后续主力目标客户群体； 客户口碑建设及客户满意度的维护是本期营销工作的重中之重 11栋 13栋 15栋 128套 127套 204套 2期二批：位于小区中轴核心，中心泳池及园林景观，无噪音影响 户型面积放大 2期二批随客户需求变化，提升产品品质，推出楼王产品，并进一步放大产品户型 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看