万科翡丽山2013年度推广执行方案
风火广告 事业五部 翡丽山项目组
核心优势 “山居”
竞争优势 “进山”
将本案“进山”极山居豪宅优势释放出独特的品牌个性，从而形成无类比的热销豪宅品牌
解决方案
核心区隔 以更纯粹，更进的山做市场区隔
对味沟通 专属沟通方式，对位客户沟通语境
广告核心诉求的共识
品牌推广的策略共识
3、保持品牌价值观高度
2、注入新的品牌资产
1、强化专属性与体验感
翡丽山
南中国第一进山级豪宅
二期、四期分组团的 命名
广告对位沟通 公关活动体验
一、翡丽山推广的思考
2012年更多是描摹山的形象和气势的渲染。 随着品牌的成熟和市场环境的变化，我们的对山的诉求应该更加深刻和具备排它性——
2013，如何演绎“进山”体验感，带给客户的 核心感受是什么？
核心价值体系
精神——莞人对水濂山片区长久以来所代表的福祉文化的好感。 生活——对绿色、生态、健康的山居生活的情感诉求。 品牌——万科品牌的长线生活运营、万科物业的服务、万客会尊贵会员。 资源——水濂山双湖双园、10万平米私家山体，南中国无出其右者。 配套——名牌学校、百亿级国宾资源，和日臻成熟的生活配套。
翡丽山的进山 VS 其他项目的看山
无论是 标榜健康的森林湖、 从高端生活着眼的海逸豪庭、 还是主打社区湖水园林的御花苑， 都无法逾越的一些数字——
约10万平米，翡丽山私家山体占地面积超过10000个/立方米，翡丽山空气负离子含量约51%，翡丽山绿化覆盖率约1000余种，翡丽山所拥有的植物类别 3层，翡丽山植被景观层级——随季节变化、自然天成、搭配整体景观 45°楼体设计，翡丽山首创保证楼梯“嵌入“绿色山体约144000度/年，万科翡丽山光合建筑节省的电量 ……
进山带来的体验
乐 [ lè ] —— 山居体验感 因为健康的吸呼、纯净的环境、山居生活引发心灵最本真的快乐体验
回归最本真的核心感受
乐 [ yuè ] —— 对山的欣赏 仁者乐山，对于选择翡丽山的智知阶层的客群来说，对山，是一种爱好、理解和欣赏
乐
品牌核心诉求 心 由 山 乐
对于客群，是一种回归最本真核心感受的描摹 对于竞品，是一种具备绝对区隔性优势所引发的感受 对于产品，是一种突出进山优势与客群体验的描摹
人群描摹： A. 享受山乐[ lè ] A夫妇退休十几年，儿女均以成家立业，儿孙满堂，生活的重心有两点——养生、天伦。 在翡丽山的生活让他们找到了生活的支点—— 绿色资源，让生活更加健康清净； 大户空间，让子女儿孙的家庭聚会更加从容宽敞； 翡丽山带给A夫妇的，是一种家庭的天伦之乐和山居的养生之乐。 B. 聆听山乐[ yuè ] B先生和太太都是外企高管，工作繁忙，生活难得闲暇。 他们都有自己的调节方式—— 先生拥有数量可观的藏书，喜欢在安静地环境下读书； 太太注重养生，喜欢瑜伽、在林间漫步； 翡丽山的山居生活，带给B夫妇繁忙工作之外，心灵的宁静，如同山的美妙乐曲，洗涤疲惫。
心由山乐—— 无论是三世同堂， 三口之家， 还是甜蜜的二人世界， 在山里，找到生活的绿意 在山里，聆听山林的乐章 在山里，体验纯真的快乐 一切都因为在山里——
只愿身在此山中
【SLOGAN】
从“心由山乐”的体验到情感诉求的自然逻辑
二期组团案名 案名：中央观邸 备选：拥山大宅
属性定位（待定）： 南中国第一进山级豪宅
一场大型的产品发布会，开启2013年全新形象
万科.翡丽山“高山流水”音乐会 聆听山乐 ——暨2013年度2期产品发布会
高山流水“山乐”鉴赏会
形式建议：
体验式发布会
打造“进山”式健康生活方式体验发布会
主题式发布会
打造“山乐”主题发布会穿插音乐会等活动
名人式发布会
名人资源嫁接朗朗/李云迪主题音乐会 PS:李云迪/朗朗的粉丝是精准的大户型潜在客户
二、对于四期93-97㎡的思考
1、产品洞察
翡丽山小户型 VS 市中心小户
结论一： 优势劣势 结论二： 小而高端 结论三： 刚需面积享受万科豪宅配套体系的机会 结论四： 南城区唯一生活的长线运营品牌开发商
2、客群洞察
25-35岁的“后青年时代”人群， 历经磨练，拥有前景看好的事业和美满的家庭。 虽然没有父辈们积累的万贯家财， 却是城市中坚力量，撑起未来社会发展的一片蓝天。 他们追求品质、崇尚健康。 希望为事业谋得一片静心的环境，希望给家庭一个天伦的乐园。 从而开启更舒适的人生旅途。
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