摘要
近年,国内房地产行业持续高温,政府的再三调控,丝毫无法降低炒
房团居高不下的热忱,房地产业呈现繁荣蓬勃的活力与生机,吸引大大小
小的企业驻足分羹。优质盘开盘即售,房价持续上升,二三线城市已实现
价格翻倍增长,政府虽不断加大对行业的调控力度,寄望于政策限制价
格,但都无法从根本上打压房价,居民生活水平的不断提高,进一步影响
着居民的消费理念的转变。在如此利好的环境下,房地产商抓住时机,迅
猛扩张,期望在竞争的大浪中享有一席之地,品牌竞争逐步发展成为行业
竞争的利器。房地产商们终于意识到:品牌是企业的无形资产,无可替
代,需小心呵护、稳步提升,从而促进公司的长远发展。市场化竞争的今
天,消费者对楼盘的选择,除了学位、地段等刚性指标外,更注重于对地
产商的品牌选择。为了使企业在激烈的竞争中立于不败之地,房地产企业
未雨绸缪,打起了品牌战,通过成熟的品牌战略,掌握有利资源,抢占市
场、迅猛扩张。行业发展至今,国内房地产企业对行业自身品牌及品牌有
关战略研究尚比较少,本文以中拓公司为重点研究对象,通过对该公司采
用企业战略进行内部科学分析,得出房地产企业品牌战略的发展方向,为
房地产公司制定品牌战略做支持。文章研究主线,首先阐述了中拓房地产
企业的相关背景、对其品牌战略采用的研究方法、研宄中拓房地产企业品
I RESEARCH ON ZHONGTUO REALESTATE COMPANY
BRAND DEVELOPMENT STRATEGY
ABSTRACT
Continuous high temperature in recent years, the domestic real estate industry, the
government&39;s repeated regulation, the citizens can reduce room high enthusiasm, the real
estate industry presents the prosperous thriving vigor and vitality, attract arge and small
companies stand points.High quality plate opening set sales, ricescontinue to rise, lower-tier
cities has been basically achieved double price growth, the ovemment is constantly strengthen
regulation of the industry, in the hope to rely on policy limit price, but can&39;t seem to
fundamentally prices down, people life level unceasing enhancement, affect the concept of
consumption.In such a good environment, real estate developers began to seize the moment,
the rapid expansion, caused a wave of competition, the competition to the competition of the
brand.More and more real estate enterprises to realize that the brand is the intangible asset of
an enterprise, irreplaceable, need to take good care, for the company long-term
development.Market competition today, the consumer&39;s choice of housing, in addition to the
degree, location and other rigid index, focused more on brand choice for developers.In order
to make the enterprise in an impregnable position in the fierce competition, the real estate
enterprise for a rainy day, playing the brand war, through the mature brand strategy, grasp the
advantageous resources, seizes the market, the rapid expansion.So far, the domestic real estate
enterprises of industry brand and brand strategy research is relatively small,this paper takes
the real estate enterprise as the research object, through the analysis of the scientific method,
for real estate enterprises to select the appropriate brand development strategy to do some
esearch.First of all, the article illustrates the background of the research object, research
methods, research significance and other key indicators, and the related research at home and
abroad, the brand and brand strategy generalizes the related theory and method, for the full
hi laid a solid theoretical foundation;Secondly,tiie article from inside to outside,to tiie company
real estate company＊s environment has arried on the comprehensive analysis;And put forward
ttie suitable for the extension of the sustainable development of real estate company
strategy;Finally, the article in order to ensure the expanding of real estate companies to
effectively implement brand development strategy, put forw^d the corresponding security
measures.In this paper for the development of the real estate enterprise direction, power
marketing.
KEYWORDS: ZHONGTUO Real Estate Company;Brand; brand development
strategy
IV 目录
i
ABSTRACT Ill
M-M ^ l
1.1选题背景 l
1.2研宄目的与意义 4
1.2.1研宄目的 4
1.2.2研究意义 4
1.3研宄内容 5
1.4研宄方法及技术路线1.4.1研宄方法 6
1.4.2研宄技术路线1.5创新点 8
第二章文献综述 9
2.1战略的起源与本质2.2战略核心问题 9
2 J战略研宄方法 11
2.4品牌概述及由来2.5品牌研究重点 12
2.6房地产品牌研宄现状2.6.1房地产行业的品牌特性2.6.2房地产品牌发展模式2.6.3房地产品牌存在误区2.6.4房地产品牌战略重要性2.6.5房地产品牌研宄价值17
2.7本章小结 17
第三章中拓房地产品牌外部环境分析V 3.1中拓房地产宏观环境分析3.1.1政治法律环境3.1.23.1.3社会文化环境分析3.1.4技术环境分析
21
3.2中拓房地产行业环境分析
22
3.2.1新进入者烕胁
22
3.2.2替代品威月办
23
3.2_3购买方议价能力
23
3.2.4供应方议价能力
24
3,2.5行业内竞争
24
3.3中拓房地产外部关键因素评价矩阵
26
3.4本章小结 28
第四章中拓房地产内部环境分析
30
4.1中拓房地产内部环境分析
30
4.1.1企业资源分析
30
4.1.2企业能力分析
33
4.2中拓房地产内部关键因素评价矩阵
34
4.3本章小结 36
第五章中拓房地产品牌战略制定
37
5.1中拓房地产品牌SWOT分析
37
5.1.1外部机遇分析
37
5.1.2外部挑战分析
38
5.1.3内部优势分析
38
5.1.4内部不足分析
39
5.1.5中拓房地产企业SWOT分析矩阵
39
5.2中拓房地产发展战略选择
40
5.3中拓房地产发展战略方案
42
5.4本章小结 44
第六章中拓房地产品牌战略实施
45
VI 6.1中拓房地产企业品牌战略实施措施
45
6.1.1开发特色产品
45
6.1.2完善配套措施
45
6.1.2提供优质的服务
46
6.2中拓房地产企业品牌战略保障措施
46
6.2.1细分定位目标市场
46
6.2.2培养优秀专业人才
46
6.2.3提高内部运作效率
47
6.2.4增强成本控制能力
47
6.2.5信息化的发展
47
6.3本章小结 47
第七章结论与展望 48
7.1本文主要研究结论
48
7.2研宄不足与未来研究方向
48
嫌 50
B. M 52
VII 广西大学工商管理硕士学位论文
中拓房地产企业品牌战略研究
第一章绪论
1.1选题背景
2016年是房地产行业大发展的一年。中上规模的房地产企业均设立并完成了自己的
千亿目标,在房地产行业快速发展的进程中,出现了不少乱象,人多房少导致房价快速
上涨,或者有钱人群紧盯炒房髙价出售,另一方面经济拮据者无钱买房的局面,又或是
定价限购,寻租导致分配不均、黑市房价高价倒卖等,在这样大的背景下,房价不断上
涨,行业迅猛发展,房地产行业呈现无与伦比的热度。国家试图通过持续不断的政策调
控,抑制房价过快增长,但收效不足。今年7月在北京召开的中国产业信息网发布会
上,智研公司发布了一些列关于房地产运行的报告,标题未《2017-2022年中国房地产
市场运行态势及投资战略报告》m报告中相关数据显示:今年上半年,热点城市限购限
贷加上按揭贷利率逐步上行,导致房屋成交的热度下行。智研公司根据对其监控的40多
个国内城市房屋成交数据进行调研,原始数据显示今年上半年城市房屋成交指数(见下
图1-1所示)4月为352,较2017年3月份数据对比而言,环比微幅下行9. 3%,同比
2016年数据,降幅扩大了 5个多百分点至25个多百分点。上半年4月数据显示,监测
的40多个城市住宅成交指数为380左右,较上月环比回落10. 1%,与去年同比成交指数
下滑 29. 74%

全国童点40城市商品房成交指数
550 1
488
46% 450 &39;
I06
〇〇 I
f
i
i
t
V
i
l
r
T
10-01 10-10 11-07 12-04 13-01 13-10 14-07 15-04 16-01 16-10
城市商品房成交指数
图1-1 2017年调研数据:40城市商品房成交指数
但推盘环比继续上行,受供给端控制影响,2017年总体推盘水平低于上一年度

1 广西大学工商管理硕士学位论文
中拓房地产企亚品牌战略研究
2017年上半年,房地产行业调查数据显示:国内近300多个城市的土地供给总建筑面
积约为5. 98亿平米(累计上一年度同比上升了 1%),其中,重点检测的一线城市未
2016万平米(累计上一年度同比上升了 117%),二线城市1.97亿平米(累计同比上
升0.3%),三四线城市3. 81亿平米(累计同比下降1%) [2]。如图所示:
3〇〇诚市土地整体供给情况
45
r 100%
40 &39;
- SO%
35 ■
麵
I
-
腦
…
-
I!::
2003 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 I0l7)M
—土地供给规知建筑由积(亿平)
累计同比
图1-2 300城市土地供给情况
土地成交情况如图1-3所示:
3〇〇城市土地整体成交情况
40
2001%
35
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2003 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2§l5 2016 2017M4
_■■■成交建筑面积(亿平米)土地出让金(千亿元)
累计_比
累诗简比
图1-3 300城市土地整体成交情况
一系列的数据显示:政策调控无法阻止房地产行业的蓬勃发展,在竞争强大的市
2 广西大学工商管理硕士学位论文中拓房地产企业品牌战略研究
场,如何提升成交量,是企业优先需要解决的压力。今年第一季度,中国房地产测评
中心通过其官方网站公布了城市居民首选品牌500强数据,数据调研方法根据以往近
1〇年年测评工作常用的使用的组合评价法,通过层次分析法、因子分析法、功效系数
法等方法综合测评,得出数据m测评和表体系包括七大方面,19个二级指标,52个三
级指标体系,指标体系针对国内房地产行业发展的客观变化状况设定,在2016年基础
上随着行业、市场的变化不断优化,以达到测评符合实际。测评房地产企业周边包括
其他行业:企业的经营效率、未来的综合发展、企业区域经营及其成长速度、商业地
产运营及其创发展新能力等,进行全方位的评估和测评。行业测评显示,恒达榜首、
万科位居第二、碧桂园排名第三,十强企业基本与往年雷同,但排名顺序有调整,体
现了房地产的魅力、创新及活力所在

图1-4 2017房地产10强企业
房地产测评中心也在房地产品牌方面给出了一定的调研数据,调研了消费者的首
选品牌数据,并进行了分析,其测评的数据主要来源于世界500强房企,根据房企公
布的首选品牌,分析客户的首选率,最后排出供
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