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我们认为传媒国企改革将在三个方面有所突破：1）已有试点的股权激励等
现代企业激励制度；2）外延并购融合新媒体；3）传媒集团整合上市做大做
强。传媒类国企在传媒行业中估值较低，现金流状况佳，同时受益于日趋严
格的监管，未来可通过外延并购融合新媒体。重点推荐：中南传媒、浙数文
化、南方传媒、贵广网络等
及传统舆论导向的媒介，如报纸、出版以及广电等。近几年来，随着互
联网以及居民消费结构的提升，新的媒介体系出现，广大受众的关注媒
介也随之发生了变迁，传统传媒行业受到不小的冲击。报纸受到的冲击
最为明显，图书出版行业总体稳健但也面临着行业规模天花板的困境，
广电行业不仅自身业务已近饱和，还面临着其他行业的竞争以及受众关
注度转移等问题。传统媒体的增长也都有所放缓
统一。文化体制的国企改革需要把握好意识形态属性和产业属性的关
系，历次涉及文化体制的改革均是稳中推进，逐渐推广。无论是特殊管
理股政策，还是坚持“双效统一”，大致的改革主线都是把握舆论阵地
导向，注重社会效益，同时打造现代企业机制，做大做强做优文化国企
台股权激励试点，但受制于当前政策，大范围的铺开可能仍有障碍，但
建立现代企业制度，建立行之有效的激励制度，做大做强文化国企依然
会是未来改革方向；2）通过外延并购的方式开展多元化经营，融合新
媒体，传媒类国企在传媒行业中估值较低，现金流状况佳，同时受益于
日趋严格的监管，未来更容易通过外延并购融合新媒体；3）整合集团
内部资源，将传媒集团整合上市，打造拥有强大实力和传播力公信力影
响力的新型媒体集团
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传媒 创业板指
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证券研究报告
传媒| 行业专题报告
2017年04月25日
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目录
1. 传统传媒行业增长放缓 ......... 4
1.1 出版平面媒体 ..... 4
1.1.1 纸媒：最先感受新媒体冲击 ..... 4
1.1.2 出版：主业经营大抵稳健，行业增速有所下滑 ......... 6
1.2 广电行业：数字化已近饱和，面临电信业竞争 ......... 7
2. 国企改革的传媒视角 ........... 10
2.1 文化体制改革政策梳理 ........... 10
2.2 传媒国企的国改路径分析 ....... 11
3. 传媒行业国企改革主线梳理及标的 ........... 12
3.1 股权激励 ........... 12
东方明珠12
3.2 外延并购+融合新媒体 . 13
浙数文化（浙报传媒）15
中南传媒16
3.3 国有资产整合 ... 17
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图表目录
图1：六大媒介在全国居民中的日到达率变化趋势 ... 4
图2：全国报纸出版总数及印数 ........... 5
图3：报纸广告投放花费当月同比增长 ........... 5
图4：2016年前三季度各媒介广告收入同比变化 ...... 5
图5：图书出版种数及总印数 ... 7
图6：有线电视、数字电视用户数及增长率 ... 8
图7：广播电视运营商收入构成 ........... 9
图8：IPTV用户规模（万户） ... 9
图9：浙数文化2011-2016年营收及净利润.. 15
图10：浙数文化2011-2016年主营业务构成 15
图11：中南传媒2010-2015年营收及净利润 16
图12：中南传媒2010-2015年主营业务构成 16
表1：纸媒资产上市国有企业 ... 4
表2：图书出版资产上市国有企业 ....... 6
表3：广电资产上市国有企业 ... 7
表4：文化体制改革相关政策汇总 ..... 10
表5：国有控股文化类企业的估值水平及账面现金 . 14
表6：文化类国有控股企业股东及实际控制人 ......... 18
表7：中国电影控股股东中影集团旗下资产 . 19
表8：上海电影控股股东上影集团旗下资产 . 19
表9：江苏有线/幸福蓝海控股股东江苏广电旗下主要资产20
表10：贵广网络控股股东贵广集团旗下主要资产 ... 21
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1.传统传媒行业增长放缓
传统传媒行业一般包括较为传统的报纸、杂志等平面媒体以及广播电视等。相对于互联
网媒体而言，传统媒体受到了较大的冲击，面临受众关注度的转移、广告及订阅收入双
下滑以及优质内容创作团队的流失等困境
1.1 出版平面媒体
出版平面媒体一般包括报纸、杂志以及出版行业。目前平面媒体上市公司一般分为两类，
传统的纸媒以及教材/图书出版
1.1.1 纸媒：最先感受新媒体冲击
纸媒主要是经营性的报纸类资产，因为其传统媒体属性，这些上市公司基本均为国有企
业。目前上市的纸媒类国企数量有4家（包括刚公告剥离新闻类资产的浙数文化）
表1：纸媒资产上市国有企业
代码 名称 流通市值 总市值 PE(2016E) 实际控制人 大股东持
股比例
600880.SH 博瑞传播 58.95 88.78 0.00 成都市人民政府国有资产监督管理委员会 23.37
000607.SZ 华媒控股 38.19 101.26 40.83 杭州日报社 48.13
002181.SZ 粤传媒 26.90 82.55 0.00 广州市国有经营性文化资产监督管理办公室 47.46
600633.SH 浙数文化 89.48 227.06 34.41 浙江日报报业集团有限公司 46.32
资料来源：Wind，长城证券金融研究所整理
与杂志、图书出版等传统平面媒体不同的是，报纸更注重时效性以及因此导致的模块化
碎片化阅读时间，随着移动互联网以及智能设备的普及，纸媒最先受到新媒体尤其是移
动互联网媒体的冲击。从各大媒介对全国受众的日通达率来看，在互联网尤其是移动互
联网兴起之前，报纸在全国居民的日到达率均稳定在70%左右，但是在移动互联网快速
崛起影响下，报纸对受众的通达性一直呈现下滑的趋势，到2015年仅有不到40%的日到
达率，仅为高峰时期的一半左右
图1：六大媒介在全国居民中的日到达率变化趋势
注：移动上网属于互联网媒介；2015年杂志与广播根据周到达率折算
资料来源：中国城市居民调查（CNRS)，长城证券研究所整理
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