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2、行业所处的时代背景：电商在中国的爆发部分源于以下两个方面：1）
线下零售中间环节多而加价率高，消费者渴望高性价比产品；2）由于信息
不对称，商品、物流、供应链体系相对落后，绝大多数消费者难以在线下接
触其他区域品牌商品。而 2010年后的日本，实体零售已经充分满足了这两
方面需求，留给电商能改善的空间并不大。此外，日本零售行业的自我调整：
便利店崛起解决便利快捷痛点；零售企业陆续推出物美价廉的自有品牌，如
MUJI是1980年西友百货公司所开发的自有品牌
3、线下零售的优质服务体验与高效率：日本零售企业不再是单纯提供商品
买卖服务，而是全面的为消费者提供服务与消费场景。且出现了多种业态、
定位鲜明的零售企业，如高周转的唐吉诃德实现了28年的增长。此外，日
本电商的体验并不友好，无形中增加了消费者迁移的难度
4、法律法规和行业协会的限制：尤其是对商家的严格核查、税收的征收和
禁止价格战等约束，导致在日本电商无法像在中国一样以低价快速攻城略
地
对国内线下零售行业与电商的反思：线下商超过去最大的问题在于模仿沃
尔玛等大而全的模式，或通过出租货柜、收取进场费的模式来筛选商品，而
并非从消费者角度出发选品。未来的趋势一定是数据化的应用，从用户画像
到选品到自有品牌多维度的综合。对电商而言，野蛮生长的阶段已然过去，
线上线下之间是竞争，更多也是合作，如何挖掘和引领消费者真实需求，如
何尽可能地提高效率、把控成本。这也是日本电商现状所带给我们的思考
风险提示：消费增长或低于预期，电商增速或低于预期
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2016-092017-012017-05
商业贸易 沪深300
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内容目录
1. 日本电商概览 ........ 3
2. 为什么日本电商不温不火？ ....... 4
2.1. 人口因素与经济周期 ......... 4
2.2. 行业所处的时代背景 ......... 5
2.3. 线下零售的优质服务体验与高效率 ..... 7
2.4. 法律法规和行业协会的限制 ....... 9
3. 对国内线下零售行业与电商的反思 ....... 9
图表目录
图1：日本网络用户数及网络零售规模 ... 3
图2：中日电商市场规模及增速对比（现价折算为人民币） ......... 3
图3：日本人口金字塔 ........... 4
图4：此处录入标题 .... 4
图5：日本人均GDP和家庭月平均消费支出变化 ..... 5
图6：销售收入及增速：便利店vs超市vs百货（单位：10亿日元，%） ........ 6
图7：MUJI收入与门店增长 ........... 6
图8：MUJI门店SKU数变化 ........... 6
图9：日本购物中心提供多维的消费场景 .......... 7
图10：唐吉诃德上市后股价表现及店面陈列 ... 8
图11：唐吉诃德收入与门店保持增长 ..... 8
图12：乐天商品界面截图 .... 9
图13：日本电商方面政策严格 ....... 9
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1. 日本电商概览
日本电商全称“電子商取引（electronic commerce、 eコマース）”，简称EC。网购称
为“ネット通販”（ネット就是NET）。通販包括了邮购、电视购物、电台购物、网购等
多种形式。尽管日本的网络渗透率极高，2015年已超过90%，但是网购市场增速却一直相
对低位徘徊
图1：日本网络用户数及网络零售规模
资料来源：Euromonitor，日本经济产业省，天风证券研究所
据Euromonitor统计（注1），2016年日本网络零售规模JPY7.92万亿，约合4736亿元人
民币，同比增长8.5%，2010-2016年CAGR为12.9%；而相同统计口径下，中国网络零售
规模为2.4万亿元人民币，同期CAGR=76.2%。日本经济产业省指出2016年日本电商渗透
率为4.75%，而中国电子商务研究中心数据表明中国同期网购占社零比例已达14.9%。而从
行业集中度来看，日本目前前三的电商分别是乐天、Amazon、Yahoo Shopping，CR3约
48%
图2：中日电商市场规模及增速对比（现价折算为人民币）
资料来源：Euromonitor，天风证券研究所
背后缘由几何？如果搜索“日本电商”，多数文章都在讨论实体零售如何通过细节服务完
胜电商，那么是否只是如此呢？本文尝试站在更多维度上，通过结合MUJI和唐吉诃德（日
本最著名的长期增长连锁杂货店）案例，探讨日本电商与线下实体零售的发展关系，探究
日本电商发展较缓的原因
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2. 为什么日本电商不温不火？
2.1. 人口因素与经济周期
研究日本问题，往往第一重要的因素就是人口与经济周期。2014年日本的总生育率为1.42，
最高峰为二战后，一度达到4.32。日本人口在2010年第一次出现下降，正好与电商萌芽
至发展的时期相重叠，更少的人口背后是减少的需求。而更为重要的是，在生育率低于2.1
的代际替换率的社会中，人口下降的拐点一旦出现就将是一个相当长的周期内保持这一趋
势。日本内阁府预测到2030年，日本总人口将从2010年的1.28亿人下降至1.17亿人，
2048年将下降至9913万人，而2060年将减少至8674万人，届时老龄化比例将达到40%
同时，叠加劳动人口占比持续下滑，家庭抚养负担加重的情况下，减少非必须开支，即断
舍离，也就成为了日本社会的趋势。预计2020年日本劳动人口占比为60%以下，而2050
年全社会将只有约50%劳动人口
图3：日本人口金字塔
资料来源：Population Pyramid，天风证券研究所
人口周期，一方面人口减少导致需求下降影响网购及零售的需求端，另一方面人口老龄化
导致的另一个问题在于，老年人对于网购等新兴事物的接受程度与热情度远低于年轻群体，
尽管老年人也使用智能手机，但是更多在于新闻阅读、社交等，而鲜少直接在电商上购物
参照中国2016年双十一消费人群的年龄分布，40岁以上群体占比仅11%，而目前日本年
龄中位数已经达到46.5岁，40岁以下人群占比不足40%，若再剔除15岁以下人群，日本
目前分布在网购重点人群年龄区间（15-39岁）仅为26.6%，不足3400万人。总结而言，
老龄化带来的另一个问题在于在实体零售发达、社会零售效率高的背景下，老年人相对难
以培养较高频次的网购习惯，消费者的线上迁移难以有效快速完成
图4：以中国双十一网购人群年龄分布为例
资料来源：Alibaba，天风证券研究所
而从经济周期角度看，90年代后日本经济增长基本停滞，泡沫经济破裂，人均GDP从此
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前快速上升通道进入到震荡区间。而我们回顾20世纪6、70年代的日本，消费率一直维
持在50%-60%的水平，且保持良好增长，但是高水平和增长背后并非是如欧美般的信贷刺
激，而是由于居民可支配收入水平的提高。因此泡沫破碎后，日本居民的消费支出出现收
紧。从家庭月平均消费支出角度看，1991年为32.7万日元，2001年下降至30.9万日元，
而2007年只有29.7万日元，其中下滑最显著的为服饰支出。我们以1990年数据为基数，
1990年日本非农2人以上家庭月平均支出31.1万日元，其中置办服饰开支2.3万日元；
2007年家庭月平均支出合计下降4.5%至29.7万日元，而服饰开支下降了43.7%至1.3万日
元，且此后该趋势仍在继续，尽管统计口径不一致（图表4注解），我们看见到2007-2010
年的3年时间中，服饰开支继续下降了13.2%。在经济向下的周期中，社会整体消费难以
增长，尤其是在可选消费品类方面出现明显下滑，因而，我们难以期待日本零售消费中的
某一种形式能够取得大幅增长，某种程度上看，双位数的增长已经是相当好的水平了
图5：日本人均GDP和家庭月平均消费支出变化
注：右图中仅显示到2007年数据，原因在于原统计口径为2人以上非农家庭，而2007年-2010日本统计局变更统计口径为包含单身家庭和农业家庭在内的全
部家庭，2011年后该项统计数据未能找到披露全面数据集
资料来源：日本内阁府，世界银行，日本统计局，天风证券研究所
2.2. 行业所处的时代背景
每一次零售行业的变革都源于伴
