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度
证
券
研
究
报
告
家用电器
2017年09月20日
风起扬帆正当时
看好 ——家电行业电商渠道深度报告
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7日
证券分析师
刘迟到 A0230515050001
liucd@swsresearch
周海晨 A0230511040036
zhouhc@swsresearch
研究支持
马王杰 A0230116090005
mawj2@swsresearch
联系人
史晋星
(8621)23297818×转
shijx@swsresearch
本期投资提示：
本篇家电电商专题报告主要回答3个市场最关心的问题：1）家电行业中电商渗透率如何？
重点公司线上如何布局 2）未来电商渠道占比是否还有提升空间？取决于哪些因素？3）
电商比例提升后，是否会削弱家电企业渠道议价力线下经销商利益如何平衡？
额约3573亿元，同比增长22%。行业线上渗透率提升至24.88%，空调、冰箱、洗衣机
和电视的渗透率分别为26%、33%、26%和32%。重点公司中，九阳、飞科、莱克和苏
泊尔线上占比分别为40%、48%、50%、30%，老板电器和华帝线上分别为30%和19%，
美的、海尔、格力和小天鹅线上占比分别约为20%、20%、15%和25%。电商布局主要
分为三种模式：厂商自营、电商平台买断，经销商线上开店，家电公司根据自身经营情况，
综合运用三种方式，但各有侧重

布局较弱，希望借助电商渠道打破一线品牌在线下的优势，相比线下渠道，线上市场中二
三线品牌占据较多先发优势，龙头公司的线下优势在线上未能充分体现，线上大家电市场
集中度CR3仅为23.5%，线下市场2016年空调线下CR3为68.84%，冰箱CR3为55.66%，
洗衣机CR3为64.26%。目前，格力、美的、海尔、小天鹅、老板电器等一线品牌均在不
断加强京东、天猫、苏宁云商和国美在线等渠道中布局，一线品牌的产品力、品牌力强于
二线品牌，预计未来线上市场格局将趋同于线下渠道，一线龙头未来在电商中的成长空间
高于二三线品牌

之比。此外，物流水平、商品属性和公司自身渠道策略也将对电商占比有影响：从外部物
流基础设施看，未来随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速
提升，带动行业电商占比继续上升。从行业属性看，预计小家电电商占比将持续高于大家
电；家电企业对电商的策略在发生变化，电商不再是被当做新兴渠道，而是一个举足轻重
的必争渠道

经销商利益。随着电商平台对家电企业采购合作对象从分公司升级至总部，家电企业对电
商平台的的议价力相对减弱，但双方合作共同开拓新增长点仍是第一要务。为了应对线上
占比提升对线下渠道的冲击，家电厂家通过型号区分应对线上线下比价、加大线下体验店
建设和鼓励线下经销商线上开店等方式平衡线下经销商利益

业体积小且无需安装，适合电商渠道，电商占比是家电行业中最高的子行业，且小家电行
业国内普及率仍较低，成长性高，推荐厨房小家电龙头苏泊尔和九阳股份，个护小家电龙
头飞科电器和清洁小家电龙头莱克电气。2）推荐白电一线品牌：目前电商平台中品牌集
中度较低，二三线品牌比例偏高，未来线上集中度提升是趋势，二三线品牌空间将被挤占，
龙头公司最为受益，推荐格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度
请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共21页简单金融成就梦想
1.借电商红利，家电线上销售占比提升至25% ......... 5
1.1家电线上规模和渗透率持续提升 .... 5
1.2线上集中度低于线下，龙头份额提升空间大 ....... 6
1.3线上经营模式:自营与经销各显神通 ........... 8
2.电商占比还有提升空间么？ ......... 10
2.1电商红利取决于线上与线下成本之比 ...... 11
2.2物流基础设施建设：有望释放农村家电电商需求 ......... 12
2.3预计小家电电商占比将持续高于大家电 . 13
2.4 渠道策略：巨人的转身VS二线品牌轻装上阵 . 14
3.电商对家电公司是一把双刃剑么？ ........... 16
3.1家电与电商渠道合作大于分歧 ...... 16
3.2多种方式平衡线下经销商利益 ...... 17
4.观点总结与投资建议 ........ 19
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图表目录
图1：家电线上交易规模（亿元）5
图2：2017H1家电线上渗透率 ... 5
图3：各品类线上规模比例 .......... 6
图4：线上大家电各品类规模比例6
图5：2016年大家电分品牌线上份额 ...... 6
图6：2016年空调线下分品牌占比 ......... 6
图7：2016年冰箱线下分品牌占比 ......... 7
图8：2016年洗衣机线下分品牌占比 ...... 7
图9：2016年线上生活小家电分品牌份额 ........... 7
图10：2016年线上厨房小家电分品牌份额 ......... 7
图11：家电电商运营模式 8
图12：格力电器电商运营模式 ..... 9
图13：老板电器电商运营模式 ..... 9
图14：飞科电器电商运营模式 ..... 9
图15：2016线上商品零售额（亿）与增速 ....... 10
图16：线上销售与社零增速（%） ........ 10
图17：影响电商占比水平的核心因素 .... 11
图18：线上与线下渠道平衡点 ... 11
图19：2011-2016年老板电器销售费用率与毛利率走势（%）12
图20：农村空调保有量远低于城镇 ........ 12
图21：2015年厨电城镇和农村每百户保有量 ... 12
图22：菜鸟乡村合作公司.......... 13
图23：重点公司电商占比.......... 14
图24：格力电器线下渠道.......... 14
图25：2017年1-6月奥克斯线下市场份额占比 ........... 15
图26：重点公司应收账款/营业收入（%） ........ 16
图27：合作基础大于分歧.......... 16
图28：2017年H1家电线上线下均价 .. 17行业深度
请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第4页 共21页简单金融成就梦想
表1：家电分渠道销售情况 ........... 8
表2：主要快递企业终端网点迅速提升 ... 13
表3：2017H1各品类线上线下零售价涨幅 ........... 18
表4：格力线上专卖店运营主体 .. 18
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