首先,通过大量查阅文献资料和市场数据,对国内外关于置业行为和豪宅营
销的研究现状做了文献综述和相关分析,并以此为基础确定论文研究内容和方法
其次,通过对高净值人群的置业特征、置业需求与期望进行了详细分析,提出了
豪宅客户的共性特征和置业趋势,指出高净值人群个性化的置业需求不仅受到单
一动机或者混合动机的影响,需求层次和类型也存在阶段性的变化。最后,以7Ps
营销理论作为理论框架,以高净值人群的置业行为特点作为分析基础,以北京典
型顶级豪宅的营销实例作为本文的论据支撑,提出了针对顶级豪宅营销管理提升
的策略及措施
豪宅营销的渠道管理应该以拉引策略为主,构建大渠道拓展体系和全面拦截
体系,而推动策略作为辅助。豪宅营销的客户体验管理应该建立两个场景、九大
触点的豪宅展示体系,通过加强对“内部人”的人本服务,实现精细化服务流程
的细化管控。而在影响客户期望管理的过程中,豪宅营销应采用以客户体验为中
心的会员制营销模式,在产品包装、定价和服务中力求价值与价格相吻合,强调
在客户“买时”和交付后的“住时”实现客户期望的全流程管理。虽然论文关于
高净值人群置业行为做了一定的分析,但是有些方面还需要进一步研究
关键词:高净值客户;置业行为;豪宅市场;营销管理
iii 北京交通大学硕士专业学位论文
ABSTRACT
ABSTRACT
In recent years, with the development of Chinafs national economy and the
growing demand of high net worth individuals, Chinafs real estate industry as a pillar of
the national economy is undergoing profound changes. Since 2016, the government has
restricted land supply gradually from point to surface, the sale of commercial residential
land is decreasing, and to build luxury houses is a popular way to increase revenue. In
this context, more and more luxury houses are produced, which requires our real estate
practitioners and theoretical researchers give the answer that how-to sale successfully.
First of all, we did a literature review and related research about home buying
behavior and luxury house marketing at home and abroad, and then we established the
research scope and method of the thesis.
Secondly, we analyzed house buying behavior characteristics of high net worth
individuals, investigate and survey their needs and expectations, and find the common
features of China luxury house customers and buying trend. Housing demand for high
net worth individuals is influenced not only by single or mixed motivation, but also by
demand level and types with the periodicity.
Finally, take the 7Ps marketing theory as the theoretical framework, base on the
high net home crowd behavior characteristics and the typical Beijing top luxury
marketing example as the support, strategies and measures are proposed to promote the
top luxury house marketing management.
The channel management of luxury house marketing should be based on pull
strategy which lead to build a large channel expansion system and comprehensive
interception system, make pull strategy as a supplement.
The customer experience management should establish a complete display system
which contained nine points of two scenarios, strengthen the internal staff1 humane
care to improve their service quality and achieve finer service management.
And membership marketing mode should be adopted in customer expectation
management, customer experience management should be taken care perfectly and price
should be close to the value, not only in customers buying time, also should be in
customers use it. However, the research on the house buying behavior of high net worth
individuals has been studied in thesis, but some aspects still need to continue.
KEYWORDS: high net worth clients; home buying behavior; luxury house market;
marketing management
iv 北京交通大学硕士专业学位论文
|_^
目录
1職 1
1.1研究背景与意义1.1.1研究背景1.1.2研究意义1.2国内外研究现状1.2.1置业行为理论1. 2. 2顶级豪宅营销理论1.3论文内容与研究方法1.3. 1论文内容与结构1. 3. 2研究方法
显示信息，或将命令回显打开或关上
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要显示当前回显设置，键入不带参数的 ECHO。2顶级豪宅全流程营销现状及问题分析2. 1顶级豪宅的特征与分类
1〇
2.1.1顶级豪宅及其特征2.1.2顶级豪宅分类2. 2顶级豪宅营销过程及现状2. 2. 1营销策划2. 2. 2销售签约2. 2. 3售后服务2.3顶级豪宅营销中存在的问题与案例2. 3. 1渠道管理能力不强,未能有效拓展客户2.3.2体验管理水平不高,未能实现全流程精细化服务2.3.3客户期望管理不足,忽略了后续口碑营销2.4顶级豪宅营销中存在问题的原因分析2.4. 1顶级豪宅出现相对较晚,渠道管理体系不健全2.4.2过度强调物化展示,而忽略全流程的精细化服务管理2. 4. 3客户期望管理不连续,导致客户实际体验效果差
21
3高净值人群的置业行为分析
23
3. 1高净值人群及其置业行为特征
23
3.1.1高净值人群及其特征
23
V 北京交通大学硕士专业学位论文
3. 1. 2基于业内访谈的高净值人群置业行为特征
24
3.1. 3基于客户访谈的高净值人群置业行为特征
25
3. 2高净值人群的置业偏好与期望
27
3. 2. 1高净值人群置业偏好与期望的个性和共性
27
3. 2. 2高净值人群置业偏好与期望的现状和趋势
29
3. 3高净值人群的置业行为分析结论
31
4基于7PS理论的顶级豪宅营销策略
33
4. 1 7PS基本原理
33
4. 2营销策划阶段的精准营销建议及案例
34
4.2.1准确的产品包装策划,提升客户的认知和识别
34
4.2.2系统体系的渠道策划,以身边人影响客户圈层
36
4.2.3深谙客户心理的促销策划,实现客户推动与吸引
39
4. 3销售签约阶段的体验营销建议及案例
42
4. 3. 1极致的展示策划,提升客户的产品体验
42
4. 3. 2精细的人本策划,提升客户的服务体验
44
4.4售后服务阶段的期望管理建议及案例
46
4.4.1价格策划回归价值本身,避免客户售后期望落差
46
4.4.2全流程的过程管理策划,降低客户售后满意差距
49
5结论与展望
52
5. 1主要工作内容与结论
52
5.2有待进一步研究的问题
53
参考文献 54
作者简历 57
独创性声明
58
学位论文数据集
59
vi 北京交通大学硕士专业学位论文
^
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
改革开放以来,我国国民经济得到快速的发展,已经成为仅次于美国的全球
第二大经济体。随着我国国民财富的日益增长,快速增长的高净值人群带动了越
来越多的置业需求,房地产开发已占据国民经济的主导地位。然而,进入2010年
后,房地产行业逐渐走出暴利的黄金周期,开始进入存量房时代。商品房的供应
结构受政策及土地限制等影响发生了较大变化,它的“被豪宅化”加大了开发企
业的营销难度,亟需我国顶级豪宅营销研究的丰富和更新
(1)快速发展的经济带动了个人财富积累,高净值人群的规模快速扩大
随着国民经济的发展,截至2016年,我国GDP已达11.2万亿美元,人均GDP
增长至8126美元,高净值人群的规模也快速扩大,如图1-1所示
2012-2016年GDP及人均GDP变化
12 r
-I 10000.00H H - 8000.00
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2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年
GDP (万亿美元)+人均GDP (美元)|
图1-1近五年GDP及人均GDP变化
Fig. 1-1 change chat of China GDP and GDP per capita in last five years
(数据来源:国家统计局)
据中国泰康人寿及胡润百富2016中国超高净值医养白皮书中指出,截止2016
年5月,我国大陆地区已经拥有的千万高净值人群的数量达到了 134万,相对2015
年增长了约11%,如图1-2所示
1 北京交通大学硕士专业学位论文
绪论
2012-2016年高净值人群数量变化
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2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年
图1-2近五年高净值人群数量变化
Fig. 1-2 change chat of High Net Value Population in last five years
(数据来源:胡润研究院)
(2)高净值人群的置业意愿强烈,以豪宅类住宅需求为主
首先,根据万科集团研究中心撰写的《中国富裕群体消费行为和投资偏好研
究报告》中显示,高净值人群随着财富的进一步积累、家庭成员的变化等因素,
他们期望进一步提升居住的品质和舒适度,同时实现资产的保值增值。随着高净
值人群规模的快速增长,他们
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