决胜高端 福建中烟2012年度品牌运营策略建议 北京梅高“七匹狼”项目组 2012年1月 企业 品牌 业务 品类 业务 品牌 系列 品牌 大通仙 低焦品牌 核心优势：双重降焦提香 高端品牌 核心优势：生态型，绵柔香 闽烟品牌战略框架 混合型 小通仙 通仙 通运 通福 纯典 纯雅 纯香 纯韵（待开发） 通泰 全国战略市场 “通”系列 传统区域市场 经典系列 蓝狼 集中5-8mg低焦市场 延伸8-10mg低焦市场 雅典狼 尚品狼 灰狼 软红狼 红狼 豪迈狼 豪运狼 白狼 豪情狼 古田狼 全国各区域战术产品 系列 产品 烤烟型 7匹狼 七匹狼 高端市场 传统市场 金桥 重点规格 金桥女士 金桥常规 推进创新产品研发 特殊市场 低焦潜力市场 “纯”系列 鸿运狼 福建中烟工业有限责任公司 7匹狼“通”系列形成体系 “大通仙”成为“通”系列的引领者 试投放省内和辽宁，9月至11月平稳控量，实现溢价 平均零售价190元/包 “纯雅”为核心，配合“纯典”奠定“纯” 系列 “纯雅”试投放19个市场，7月至11月5个月销量增长近5倍 七匹狼“纯”系列初见成效 以“核心价值” 推动“三个质变” 创造产品卖到全国并且卖出高价的理由 以品牌体验建消费需求 以品牌势能建市场格局 洞察市场机会 创明星产品，优化结构 细分市场建立 竞争区隔 产品质变为因 创新营销策略 强化渠道 从地方到全国 从高价到高贵 以创新和差异化的产品 拉升品牌价值 品牌质变为果 全面提升 企业经营效益 实现扩张 以品牌市场地位 确立企业行业地位 掌握市场话语权 企业质变为本 以产品体验建竞争标准 从跟随到引领 2012年品牌战略展望 从品牌体系构建到品牌势能提升 2012年品牌运营任务 大通仙 通仙 小通仙 通运 通福 通泰 以“通仙”品牌树高端形象 核心塑造“大通仙”明星产品价值 实现超一类烟的价值占位 持续做大两个系列规模 快速拉升一类烟市场份额 保持二类烟和低焦市场领先优势 “通仙”品牌高端引领，两大系列持续上量 “通”系列 2012年品牌发展方向 “纯”系列 纯典 纯香 纯雅 七匹狼品牌 “纯”系列 7匹狼品牌 “通”系列 金桥 品牌 七匹狼品牌 经典系列 通仙 形象品牌 高端占位，扩张两翼，做实主体 品牌价值 四项强化 2012年品牌运营观念 调研时间：11月23-30日 调研地区：北京、上海、广州、深圳 受访人群：25-45岁男性 样本量：340 从消费者需求找到运营方向 广州烟民中，3-5年烟龄烟民比率其他城市高。北京烟民烟龄，在6-10年区间高于总体水平。年龄上看，35-45岁的烟民48%有6-10年的烟龄，25-34岁烟民则集中在3-5年 Base=340 目标消费者情况 上海烟民平均每日吸烟量与其他城市烟民相比略少，47%的上海烟民每日小于1包烟。深圳32%烟民每日小于1包烟，总体吸烟量高于其他城市。在年龄方面,年纪更轻的吸烟群体平均每日的吸烟量高于年纪略高的人 Base=340 目标消费者情况 70%左右的烟民选择烤烟型，其次是混合型，雪茄型香烟选择的人数远远低于前两种香烟。北京的烟民相对来说, 选择混合型的比例高于其他城市. Base=340 目标消费者情况 受访烟民中最常吸的香烟品牌中，排名前三的分别是中华、红双喜、红塔山 Base=340 38%烟民选择了红双喜或者双喜，这两个品牌属于同一个集团下 目标消费者情况 香烟价位上看，10-15元单价的香烟比率最高。小于10元价位北京地区接受度较高。上海烟民在30元价位选择比率高于其他城市，价格接受水平较高。年龄上，35-45岁人群对10元价位的接受度高于25-34岁人群 Base=340 消费者的价格接受水平 “减压”及“放松”两大体验是香烟带给普通烟民的两大满足感，分别有30%的烟民选择 Base=340 消费需求：满足感分析 香烟的口味成为烟民选择一款香烟的首要因素，占调查烟民的78%。其次是满足感40%，以及香型及价格 Base=340 消费需求：品牌选择理由 醇和型香烟成为烟民的首选，52%的烟民选择其味最具价值的口味。排名第二的是淡雅型口味香烟占比26%，第三位的是绵柔型占比14% Base=340 消费需求：对口味的感觉 在香烟香气的调查中，本香是烟民最喜欢的香气，59%烟民表示最喜欢。31%的烟民选择茶香，20%的烟民最喜欢薄荷香气 Base=340 消费需求：对香气的认知 32%烟民表示，最能接受的香烟风格是清香风格的香烟。淡雅香及绵柔香占比分别为23%及21% Base=340 消费心智：香烟的风格 选择低焦油卷烟是烟民认为能够减小香烟危害的方式，高达73%选择此种方式。生态烟及使用附加专用过滤嘴也是烟民认为可以减少香烟危害的途径 Base=340 消费心智：减害的途径 烟民中30%的人认为8mg为香烟最合适的焦油含量，19%的烟民最能接受的是5mg含焦油量 Base=340 消费心智：合适的焦油含量 数据显示，云南烟叶是烟民认为好烟的重要条件，其次是进口加国产烟叶，第三是进口烟叶。其他国产烟叶在烟民的认知中构成好的条件较低 Base=340 消费心智：好烟的条件 71%的烟民表示，采用生态产区的烟叶是生态烟的优点。生态加工技术也是烟民认定的生态烟特点 Base=340 消费心智：生态烟的优点 放松、减压、提神是大多数烟民认为香烟带来满足感的具体表现。选择某款香烟的理由上看，口味成为首要原因。其中醇和型被认为是最具价值的口味。面对市场中各种香气的香烟选则中，59%的烟民选择本香为最喜欢的香气。 53%的烟民选择云南烟叶为一款好烟的条件，对比国内其他产烟区有绝对的优势。数据显示，进口烟加上国产烟作为好烟条件比单独进口烟的比率提高了18个百分点。普通烟民并未对进口烟有更高的认可度。 在减少吸烟危害方式中，73%的烟民选择“低焦油卷烟”。5mg-10mg是烟民选择的适度区间，其中8mg被认为是最合适的焦油量。低于5mg的焦油量选择区间并未产生巨大吸引力。 47%的烟民选择“生态烟叶原料的烟卷，41%的烟民选择使用附加专用过滤嘴，从这里看出，生态烟的概念有一定的在烟民中有一定的认知基础，也存在着潜在的市场需求。对于生态这一概念阐述上，71%的烟民认为采用生态产区的烟叶为其优点的集中体现 消费洞察：强化生态产区价值 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看