中 山东 升
信业尚誉名筑传播推广思路
广州传石广告 2013/10/14
第一章：占位
问题： 东升不缺刚需盘， 市场为何选择我们？
必须令刚需群体坚信： 我们是独一无二的！ 我们就是最适合的！
但是—— 论地段， 镇中心片区集中多个项目， 我们并不具备绝对优势；
论生活， 丽景名筑成熟度高、入住率高， 商业配套完善，我们难以企及；
论价钱， 锦绣龙湾两房低至30万， 价格战只会对项目品牌 造成巨大的伤害！
我们凭什么说服市场？
独一无二的形象，必须有独一无二的主张！ 高举“最好、最适合”的旗帜， 必须有折服市场的支撑点！
好地段：城市中心区，繁华幽静处，宁静舒适 好教育：中心幼儿园、同乐小学、东升中学环绕 好园林：现代时尚中心花园，与自然亲近每一天 好朝向：南北对流，大景观阳台，享365天南风 好户型：79-110㎡高实用率创新户型，一步到位 好生活：轻轨、公交、医院、市场、银行一应俱全
显然，我们的综合优势一流，居住品质领先市场

东升居住品质最好的刚需楼盘
项目属性定位
为何是居住品质， 而不是生活品质？ 避免因生活品质内涵过于广泛而流于表面； 避免与丽景名筑等成熟楼盘硬碰硬正面交锋； 更好引导目标消费群理性选择楼盘

不过，“居住品质” 仅是一个楼盘的属性诉求。 广告是一个沟通的过程， 出色的广告理念， 必须注重与消费者的心理沟通

我们的“居住品质” 带给居者的居住体验是什么？
住在城中心，生活却宁静。 有繁华，没喧嚣， 静享幸福温度

86方精致三房带套间， 一步到位。 不需要超级大房， 也能享受三代同堂

轻轨、银行、市场， 配套都在旁。 朋友约出来， 玩啥都方便

朝向好，大阳台， 通透滋润。 阳光清风与花香， 在家中满溢

幼儿园、小学和中学近在前， 孩子上学，就在家门口

舒适
舒适，本义是给人以安乐舒服的感觉。 这是一种最高的人居体验， 它包含精神上的舒服和物质上的适中与恰当

综上，项目居住品质的核心是——
精神上的舒服： 一种慢的休闲状态， 一种知足常乐、活在当下的务实理念， 一种我的青春我做主的人生价值观…… 由此种种带来的舒畅无比的美好心情。 自主、知足、自由，是舒适的精神内涵

物质上的适中与恰当： 离繁华不远，宁静最重要； 是高品质，但拒绝高压力； 不求最高级，鄙视最昂贵； 房子不求大，够用就是好； 配套不求全，教育是关键…… 好房子，好环境，好配套， 但是无压力，是舒适的物质本质

“舒适”的最高境界，就是…… 生活，恰到好处！
核心广告语
吃喝玩乐在身边，有繁华，没喧嚣，消费恰到好处； 名校在眼前，在家眼看孩子开开心心进校门，教育恰到好处； 轻轨站，公交站，不管远近，舒畅出行，交通恰到好处； 86平米精致三房，带套房，幸福一步到位，居住恰到好处……
就是这么简单明了！ 亲切的话语， 短小精悍的表达， 直击目标消费群心理所需， 倡导市场理性置业。 适合自己的，才是最好的。 买房，就要恰到好处！
第二章：传播
当然，我们的广告传播计划也要恰到好处！ 当我们明确了项目定位及传播定位之后， 我们必须明确我们的目标市场， 以及传播策略打法和任务

我们首要的传播任务是： 迅速传播项目形象，建立差异化项目个性， 精准锁定目标群，以达成快速销售的终极目标

我们锁定的两大市场 东升：重点为追求居住品质的刚需族群， 当然，广告输出还必须给足这群人面子。 小榄：高房价市场溢出群体，基本为新中山人， 无力承担小榄高房价，但他们冲劲足， 又急需解决置业问题。 对他们而言，性价比很关键

整个传播策略的打法，建议采用： 由区内（东升）和区外（小榄） 两条策略线组成 小众媒体为主 大众媒体为辅 创新媒体强化 全面出击 ，深度渗透 变请进来为走出去
原则：不求量，但求精！
这套组合拳的作用在于： 区内、区外两条策略执行线有利于明晰不同区域广告诉求。 大众媒体树立形象，小众媒体实现精准沟通， 创新媒体吸引眼球之外，更能够增强项目与消费群的互动， 变请进来为走出去，可拉近与目标受众之间心理距离

在本案推广中： 从策略推广执行线上看，销售中心开放、开盘是关键节点。 考虑到广告传播中，必须遵循形象先行、销售随后的铁律， 于是我们的传播任务 以亮相、销售中心开放、开盘为节点分为3大阶段

第一阶段：项目亮相期 全新楼盘正式登陆 传播任务为建立项目形象调性 目的吸引市场关注，为开盘蓄客
传播主题：东升的另一种味道！
区内-东升 重点在现场、户外，报广仅作补充 注重现场，包括楼体、围墙、销售中心、样板房等的广告包装 选择镇中心繁华地段、车流量大的城市主干道核心位置的户外大牌 在中山日报、中山商报投放适量广告， 不求带来多少客源，只为扩充广告覆盖面，树立项目形象
区外-小榄 重点在户外、门户网站 由于本阶段还未有实质性的产品给市场，因此，以告知性广告为主； 选择小榄人流大的地段、车流量大的主干道核心位置的户外大牌； 选择工厂集中区域、专业市场集中区域的楼体广告； 选择学校周边、家长接送孩子集中的地区做广告，以吸引注重教育家庭； 选择新浪、搜房等门户网站投放专题网络广告

报广
户外
现场包装
道旗
围墙
围墙
围墙
围墙效果
折页设计示范
第二阶段：销售中心开放 传播任务为邀约买家到场 目的是迅速聚集项目人气
传播主题：生活有一套，不大不小刚刚好
区内-东升 重点是户外的更新、短信发布、增加电视标版以及互动传播， 营销上增加中原地产客户资源。 联合短信发布公司，大量投放短信广告，鉴于短信容易被拦截，建议同时 投放彩信，增强到达率； 选择中山人喜欢的电视频道，例如TVB，投放电视标版广告，渗透入户； 互动传播——微信、微博。随着智能手机的普及，社交媒体微信、微博等已成为 新潮一族生活必需品。在投放车站、加油站广告、低位灯箱广告、单张、报广时，植入微信二维码，通过微信平台到访有额外惊喜。 中原地产资源：中原地产分布广泛，通过机构地铺发布信息，效率更高。
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