天润周庄项目竞标终稿天润周庄项目——世联流程模式运用 第一阶段 项目整体定位与发展战略 第二阶段 物业发展建议及启动区策略 第三阶段 营销战略与策略 工作 周庄土地市场、房地产市场调研； 周庄旅游市场等相关主题调研； 对政府官员、专家及消费者深度访谈； 目标消费者调查； 相关案例研究 《项目整体定位与发展战略》报告 周庄房地产市场产品研究； 相关旅游市场产品研究； 目标消费者需求偏好调研； 江南水乡相关案例研究。 《项目物业发展建议及启动区策略》报告 周庄房地产市场调研（包括销售情况、营销水平）； 周庄旅游市场调研（包括营销水平及销售情况）； 目标消费者营销感知点调研； 营销相关案例研究 《项目营销战略与策略》报告 成果拾遗 ——以补缺者的姿态，弥补江南古镇遗失的韵味 引领 ——以领导者姿态，引领古镇新生活方式，创造新发展极CONTENTS 报告思路框架客户目标 北京 长三角 从企业战略来讲，本项目作为天润集团首个异地项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立品牌，并赢得政府信任的使命，由此形成企业长三角扩张的引爆点。 成为古镇旅游地产项目的代表之作 树立品牌，从区域内领先企业到跨区域领先；同时保证良好的现金流，促进企业良性发展 树立品牌 现金流 保证良好的现金流，促进企业良性发展。1项目概况：地块为A，B两块，属于商住用地，交通便利，有水路与陆路交通两大优势 A B 地块指标 地块A:83亩； 地块B: 250亩； 商业指标：3万平米； 容积率：小于等于1 ； 建筑密度：大于等于35%。1项目概况：项目北部为周庄主干道，其余三面环水， 地块内现有部分老厂房，及部分较大面积水域 昆山上海分界线 白蚬湖 传感器产业基地 周南路2地块价值分析：本项目位于周庄传统风貌保护区内，属于上海至周庄的门户位置，三面环水，呈半岛形，北临昆山传感器产业基地，南接京杭大运河支线 核心价值点 位于周庄传统风貌保护区内 上海到达周庄的门户 京杭大运河支线必经之地 地块三面环水，项目板块内水系丰富 如何承接周庄旅游带来的客户资源； 如何在缺乏深度消费配套资源的情况下，实现客户连续性消费； 商业区规划面积较大，与居住区如何配合形成合力 项目难点 本项目 昆山传感器产业基地 京杭运河苏州方向 京杭运河上海方向 上海昆山分界线 前往周庄 前往上海交通门户地位上 传统江南水乡内的 拥有三面环水资源的 大规模功能复合的 商业居住开发项目背景分析 长三角旅游市场 江南古镇分析 周庄旅游现状分析 周庄房产市场分析 世联是如何理解周庄旅游市场及房产市场的？长三角旅游主要类型—— 属1-2日游，旅游类别以人文历史和江南山水为主 长三角旅游市场 长三角旅游景点分布图 名人故里游 古镇度假游 生态农家游 名山秀水游 代表景点 南京、 绍兴 周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直 崇明、南北湖、余姚、婺源 杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山 停留时间 1-2天 1天 1天 1-2天 由于资源限制，主要以观光旅游和休闲旅游为主，重复性消费低 长三角旅游市场 第一阶段：观光旅游 特点：以观光为主一次性消费，以门票为主要收入来源 劣势：资源利用有限，资金回笼较慢，重复性消费很低 第二阶段：休闲旅游 特点：短期消费为主，显著季节性， 劣势：消费者消费结构单一 ，购买力较弱 第三阶段：体验旅游 特点：反复长、短期消费，以休闲体验度假为主，旅游成为要素产业，产业链长、聚集度高的特征，覆盖许多领域，城市功能不断完善 优势：具备综合复合型休闲度假功能，消费者消费结构复杂 ，购买领域广，重复性消费活动 功能 高 发展阶段 单一 复合 名山秀水游 古镇度假游 名人故里游 生态农家游 资料来源：世联分析具备民居建筑和水乡风情的共性，同时在历史积淀和文化氛围存在差异化 江南古镇分析‘江南六大古镇竞争态势’ 互为攀比的营销开支 同质化竞争激烈 扎堆式的打折优惠政策 案例：周庄的‘万三蹄’,同里的‘状元蹄’,甪直的‘甫里 蹄’ 周庄 前街后河， 前店后房， 典型的‘河 街式’贸易 集镇 同里 富家大园或 雅致小院， 体现出宁静 的水乡居住 环境 甪直 拥有唐代大 寺庙，以庙 兴镇 南浔 丝绸兴旺， 巨贾辈出， 是以工商业 托起的古镇 乌镇 典型的‘人 家尽枕河‘ 体现矛盾笔 下的‘林家 铺子‘的风 情 西塘 以酒兴市， 长廊布满整 个古镇，体 现的是买酒 饮酒的商业 文化 周庄核心旅游区内的水乡资源优势正在受到其他水乡古镇的同质化冲击 江南古镇分析 A 周庄发展历程——作为江南第一古镇，代表着江南水乡文化 周庄旅游现状分析 历史周庄 过去周庄 现在周庄 未来周庄 -小桥 .流水 .人家- -900年历史的古村落- -水乡周庄- -国际周庄- 发展历程 阶段 时间节点 发展标志 1984年 1996年 2006年 史料记载，周庄“以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功 1984年，周庄对古镇核心区进行修复。 1988年，周庄旅游发展公司成立 1996年，周庄独立承办摄影大赛为主题‘国际旅游艺术节’。 2001年，APEC非正式部长会议选择周庄为开会地址，周庄投资800万元建‘周庄坊’ 2006年，周庄正式提出打造‘国际周庄’的响亮口号 “中国第一水乡” 的 市场美誉 古镇景区的众多 景点“集体打包” 的营销推广 “十年保护”和 “十年发展”的 发展策略 B 周庄感知度分析——名声在外，到过游客实际感觉江南水乡韵味不足 周庄旅游现状分析 周庄的主要客户市场集中在500KM以内的上海，南京，合肥等城市； 作为江南第一古镇，名声在外，未到过周庄的游客对周庄的印象较好，认为应该有江南水乡的韵味； 实际到过周庄的游客对周庄的印象较差，与想象中有些差距 成都/1000km以上 合肥/300-500km 济南/500-1000km 南京/50-300km 上海/50km内 郑州 周庄 距离 近 远 印象 差 好 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看