 ==>> 点击下载文档 |
目 录
第一部分 执行概要……1
第二部分 市场分析……2
一、孕产期护理品市场分析…2
二、竞争者分析2
三、消费者需求分析…4
四、前景预测…5
第三部分 企业背景介绍与SWOT分析 …6
第四部分 营销战略STP ……11
第五部分 营销目标 …13
一、市场目标…13
二、财务目标…13
第六部分 营销策略 …14
第七部分 营销执行及预算…22
一、经常性光顾奖励 22
二、品牌活动 22
三、节日促销 24
第八部分 营销控制 …27
第一部分 执行概要
据中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口高峰从开始，并将持续10年。如今已是，中国的孕婴童产业已经进入20多年的牛市，中国婴童市场需求非常巨大。但是，我们发现，孕婴童市场极其散乱，产品质量存在严重缺陷。随着时代的步伐，中国消费观念升级，怎样优化商业模式，快速布局，已成为孕婴童企业亟需解决的问题。只有解决该问题，今生宝贝才能真正成为婴童市场的领军者
为了更好的发展孕婴童市场，今生宝贝在杭州市场上进行对“KISSBB孕期专家”护肤品的市场推广，以满足孕产期女性的皮肤护理需求。我们将在以下的内容中分析当前杭州的母婴护理品市场，并在此基础上针对今生宝贝母婴护理类产品进行市场细分，选择我们的目标市场，制定出相应的市场定位。今生宝贝专卖店将是其旗下护理产品的主要销售渠道，孕产期女性可以在专卖店里享受一站式一体化服务。今生宝贝在杭州的推广主要本着让消费者享受到最安全的产品及最一流的服务的理念，打造一个集产品销售、母婴护理，以及孕产咨询、育儿知识咨询等服务为一体的“中国孕婴护理专家”形象
第二部分 市场分析
一、孕婴护理品市场分析
据《中国人口统计年鉴》中相关数据表明，中国新一个生育高峰从开始，并持续至2015年，每年的新生儿数量超过1600万。国家统计局平均数据时每年有1600万的新生婴儿，按20%的中产阶层算，以0-2岁的三年黄金消费市场估算，这个阶段的婴儿每年有4800万，按照人均月消费639元计算，约为700亿元，母婴洗护用品约为28亿元（据统计婴幼儿护理用品占市场的4%）。因此看来，母婴护理市场需求巨大
我国母婴护理品市场集中度逐年增大，整个母婴护理品行业从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，呈现出新的特点趋势：即市场向品牌集聚，企业向产业集群集聚，竞争更加激烈；产品设计更加体现人性化、个性化、时尚化特征；绿色环保、质量安全成为合格产品的必要条件；价格战被品牌战、品质战所代替。随着国际一线孕婴护理品牌频频爆出质量安全问题，外资品牌的市场份额有所下降。国内市场呼唤更加安全有效无刺激的孕婴护理产品的出现，这给了国内很多母婴护理品制造企业发展的机会。据我们的问卷数据显示，年轻的80后父母对专业皮肤护理品的需求正在逐渐增大，目前在杭州地区的母婴护理市场上，孕肤宝、婴姿坊、十月天使等品牌占得市场份额较大
二、竞争者分析
当前市场上孕婴护理品品牌众多，但最近几年也频频爆出质量安全问题，据问卷调查显示，各孕产护理品品牌在杭州市场上占得比例分别是：贝亲48.1%，婴姿坊29.6%，孕肤宝18.5%，十月天使16.7%，今生宝贝16.7%，雅滋美特13%，泽肤雪9.3%，亲润1.9%。我们将贝亲、婴姿坊、孕肤宝、十月天使作为生宝贝孕产期护理品的主要竞争对手
1.贝亲
贝亲(Pigeon)是来自日本的婴儿用品品牌。原名为Pigeon哺乳器本铺株式会社，1966年更改为现今的Pigeon株式会社。以此次更名为新的发展契机，公司抓住了良好的机遇，至今已经发展成为除生产、销售奶瓶及奶嘴以外还出售安抚奶嘴、三层奶粉器、纸尿布（国内首创）、儿童便器、热水袋等各种婴儿抚育用品的专业厂家
2.婴姿坊
佛山市婴姿坊婴童用品有限公司旗下企业，专业经营童装及婴童用品。婴姿坊品牌的系列产品，秉承时尚、环保、舒适的理念，所有服饰产品已通过安全、舒适测试和“环保棉织标准国际认证”。目前已推出日本、欧美流行的外着服、内衣、床上用品、棉织用品、哺乳用品、洗护用品、礼品盒、纸尿裤等系列产品数千余种，数百家婴姿坊专柜、专卖店遍布全国各地
3．孕肤宝
广州孕肤宝日用品有限公司（简称孕肤宝），致力于满足并超越孕产妇在人生特殊阶段对美丽和健康的期待，是国内最早从事孕产期女性护肤品和个人健康护理产品研发、生产和行销的现代电子商务公司。孕肤宝旗下零肌、yummier、yummymummy、skinfact、乐孕五个品牌解决不同的孕产肌肤特殊问题，共同为准备怀孕及已经怀孕的女性解决面部肌肤、孕产体征、体表肌肤、头发、头皮等孕产期特有问题，为准备怀孕及孕产期女性提供护理方案
2．十月天使
“十月天使”是天津盛世伟邦科技发展有限公司旗下产品，致力于为中国广大的孕产期及产后5年内女性提供专业的肌肤护理服务，产品包括八大系列，共计六十三支单品，涵盖女性基础护理、特效护理、洗护护理等多个护肤领域
以上四个品牌在市场上都已形成了一定影响力，在杭州的市场份额都较今生宝贝要高，因此，如何使消费者能在最短的时间内接受并放心使用今生宝贝母婴产品是本次营销策划的重点
但以上四个品牌中，贝亲与婴姿坊推出孕产期护理品的时间也相对较短，产品种类也没有做到很全面，这就给今生宝贝创造了条件，而且以上四个品牌在杭州地区的专卖店销售网点也并不全面，贝亲在杭州中心市区仅在杭州大厦购物中心B楼5楼有销售，余杭区开有一家幼儿生活馆。而婴姿坊在杭州萧山地区虽然有三家专卖店，一家生活馆，富阳地区一家专卖店，但在中心市区也仅在转塘镇有一家婴幼儿用品服饰专卖店。十月天使与孕肤宝在杭州则并没有开设专卖店进行销售。这也为今生宝贝在杭州地区开设专卖店及生活馆创造了条件
三、消费者需求分析
表1
表2
从表1看出，目标消费群体在挑选护理品时并不完全注重品牌，更多的则是产品功效及安全性，所以在杭州推出产品时，应着重宣传我们产品的绿色、安全的特点。在产品功效方面也适时根据消费者需求做出调整。而表2则是显示了目标消费群体愿意购买的单件产品价格
综上来看，杭州地区消费需要的是具安全性且功效好，价格又处于易接受范围的这样一个品牌。而今生宝贝绿色、天然无刺激且高质中档的定位基本满足杭州地区消费者的需求
四、孕产期护理品前景预测
从中国母婴护理品行业的发展潜力来看，中国的护理品市场是个具有上千亿元容量的庞大市场。中国正在经历新中国建国以来的第四波“婴儿潮”，时间将持续到2015年。这一代新生儿父母以80后为主，其有着较高的知识文化水平，较强的健康意识，此类人群中女性更是注重外观形象，但是此类女性在孕、产、育护理方面缺乏专项知识，促使他们需要借助更多、更全的护理服务和用品
同时随着人们对于健康的关注越来越多，尤其对于婴幼儿的关注则是重中之重，再加上人们消费水平的提高，爱美的女性在孕产期间对于一些即能使其保持美丽又能保证宝宝安全的皮肤护理产品的需求更大强烈。在我们的问卷数据中也显示着80%的女性都会愿意购买专业的皮肤护理产品，且愿意购买的金额也在各个价位不等，所以伴随着“婴儿潮”，母婴护理品市场必定大有可为
第三部分 企业背景及SWOT分析
一、企业背景
广州市今生宝贝服装实业有限公司位于美丽的花城广州，是一家集设计、生产、销售高品质孕妇服饰及孕婴童用品、洗化产品于一体的专业厂家，旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、“今生宝贝上品婴”婴装、“今生宝贝KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕の世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌
公司2002年创办至今，一直致力于孕婴童产品的开发生产以及经营和传播最新的孕婴资讯，旨在满足广大孕产妈妈和婴孩的广泛需求。在公司全体员工、全国各代理商、加盟商的共同努力下，正逐步成长、壮大，目前公司拥有办公生产车间二万多平方米，几十个专业部门和近千名员工。今生宝贝公司所生产的孕妇装均采用高档时装面料，款式设计时尚雅致，在近几年间，为配合孕婴市场需求，延伸产品线，公司斥巨资再研发、投产创立了“今生宝贝上品婴”品牌和“KISSBB”孕产期护肤品品牌，以及代理日本高端婴童用品品牌“Richell利其尔”，现已经成功上市销售
今生宝贝拥有了先进的设计理念、高超的技术能力和丰富的营销经验。公司一直提倡“连锁加盟，区域专营”的业务方针，经多数年的飞速发展，目前全国销售网点众多，商场专柜有200余间，专卖店有400多家
公司的理念是:尽善尽美、尽心尽责、以质为根、以诚为本、以德为先、以信为生
二、SWOT分析
S 优势
W 劣势
有效控制成本,质量保证
产品种类齐全
一站式服务与购物环境
品牌认知度不高
销售网点匮乏
O 机会
T 威胁
消费者生活水平较高
母婴市场消费需求增长迅速
具规模的同类专卖店较少
行业竞争者多
消费者敏感度高，厂家风险高
（一）优势(Superiority)
1．有效控制成本，质量保证
相比于一些不具规模的母婴用品
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
