摘要
移动商务的迅速发展使其日益成为学者们关注的研究热点。随着4G网络的
引入和智能手机等移动终端的普及,消费者的消费理念和商家的经营理念都在发
生转变,移动商务已经成为了一种新的商业模式,线下商家对移动商务的采纳是
影响移动商务发展的重要因素之一。生活服务领域的线下商家由于信息化程度有
限和经营思维比较传统,对移动商务的采纳大多数持观望的态度。国内外关于移
动商务的研究方兴未艾,移动商务的消费者采纳研究大多数都是基于技术视角或
者社会屯、理学视角,是目前移动商务研巧的主要关注点。线下商家的数据采集难
度较大,关于其移动商务采纳的研究才刚刚起步,大多数都是W定性研究为主,
并没有进行深入的探讨。因此,从线下商家的视角研究影响其移动商务采纳意向
的因素具有重要的理论和实践意义

本研究首先对相关理论模型和文献进行了梳理,并随机对生活服务领域的一
些线下商家进行了深度访谈,在技术接受模型的基础上,结合创新扩散理论和技
术一组织一环境模型的分析方法提取出了影响线下商家移动商务采纳的相关变量
并构建了研究模型。结合生活服务领域线下商家的服务特征,通过对国内外现有
的成熟量表进行筛选和整合,设计形成了本研究中各个变量的研究量表。本研究
的数据主要来自于实地调研和小部分的网络调研,共回收有效问卷255份,用于
模型的假设验证。研究结果发现:感知易用性对生活服务领域线下商家的移动商
务感知有用性和采纳态度有显著的正向影响,感知有用巧对生活服务领域线下商
家的移动商务采纳态度及采纲意向有显著的正向影响;个体创新性对生活服务领
域线下商家的移动商务感知风险有显著的负向影响,同时对其移动商务采纳意向
有显著的正向影响;而感知风险则对生活服务领域线下商家的移动商务采纳态度
及采巧意向有显著的负向影响;消费者采纳和竞争压力分别对生活服务领域线下
商家的采纳意向有显著的正向影响。在化基础上,对移动商务服务平台企业提出
了相应的管理建议

本研究主要的研究价值在于从商家的视角出发,建立研究模型,研巧其移动
商务采纳意向的影响因素。同时通过实地调研,收集到线下商家的实际需求,提
取出相应的研巧变量并在符合逻泻和理论的前提下,将其整合到技术接受模型中,
拓展了技术接受模型的应用领域。本研究的成果对线下商家移动商务的功能开发
方面有一定的借鉴意义,为移动商务服务平台企业的营销策略制定提供理论参考

关键词:移动商务;线下商家;采纳意向;技术接受模型
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