1.1、项目概况 Item Survey —再续高端地缘 桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2，会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位：625个（室内410个）…… 何谓高端地缘文化？ 天生的高端项目气质，天生的领导者项目品牌基础 地缘：即源自地域历史人文性价值——名人故居、将军之地、 状元之地等。 地脉：即缘自地域自然价值占有——桃花江、山、城市配套、 芦笛景区地块。 地产：即缘自高端产品价值——超现代中式别墅 品牌愿景 Brand Vision 把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打 造成桂林第一，企业品牌打造成桂林前三 江岸美庐2期品牌愿景 品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商； 品牌观念： 能够代表新桂林的居住文化特征楼盘； 营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 品牌影响力： 成为广西年度十大影响力楼盘之一； 历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区； 品牌愿景 Brand Vision 企业品牌 层面：彰泰实业 “彰泰·康桥半岛”（8000元/㎡-10000元/㎡） 1.3、市场竞争 Compete 彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙头型开发商，其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度，其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力，产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文化。在广告的投放上舍得花本钱。 彰泰劣势：产品开发种类繁多，从高、中、低端兼而有之，成熟的开 发模式尚未形成。广告推广及表现的品质感较低，风格较为凌乱，缺 乏一定的体系感。 1.3、市场竞争 Compete 产品层面： “五号公馆”（6000元/㎡） 定位：桃花江畔·原生态水岸公馆 优势：开发商进步意识强烈，产品设计及开发理念现代，对市场具有一 定的引领性。产品现场体验感强，注重细节。由于缺乏直接的竞 争对手，五号公馆项目目前市场上比较看好 劣势：开发商在市场中没有知名度，两家地产公司合作的共同开发模式不利于项目与企业品牌的互动，容易造成品牌资产流失。在高端市场中容易缺乏信任感。项目推广价值挖掘深度不够， 表面化，风格过多，推广的系统过于简单化、老化，停留在传统的卖点诉求方式上 E、竞争策略 指导原则： 惠龙地产——高端地产品牌缔造者 项目互动原则： 江岸美庐——江岸美庐2期——1500亩湿地 策略分层原则： 大众传播——以品牌打造为目的（次线） 小众传播——以一对一营销为目的（主线） E、竞争策略 面对整体市场：强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和产品实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域 1.4、目标客群 Object Client 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰及顶峰的部分 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层 A、客户组成