市场机会来自于不断改变的总体环境，营销的宗旨是发现并满足需求。——科特勒 破茧成蝶——雁栖半岛项目市场定位再思考 Yanqi Peninsula Rethinking Market Positioning 几年来，我们对雁栖半岛项目倾注了大量的心血，组织调研24次，事业部总监冲锋陷阵，一直保持着对项目的高度关注和深入思考，并组织销售团队进场，应该说，确保项目顺利入市和实现贵司合理预期利润是我司所一直殚精竭虑的目标，虽然由于这样那样的原因，雁栖半岛项目数次推迟入市，但我们一直对项目报有很高的期待！ 这次，甲方对项目景观营造作了颠覆性的修改和大规模的提升，本报告希望通过科学客观的评价体系——KPI（Key performance indicator）关键表现指标，对项目进行再评估和定位的再思考 46 [关键字]： 高端、别墅 [简介]： 此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个高端别墅项目调研、25位高端资本客户访谈结果，给出了高端别墅的KPI体系，系统的梳理了高端别墅的标准。该标准虽为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求相对精确权威，并可适用于其他地区。与城区的快速交通关系 达标动作 关键驱动因素 1. 地 段 2. 环 境 6. 建筑风格 3. 户均资源 4. 居住私密性 5. 户型设计 项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境 其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素 8Project definition PART-2 项目界定11 Body condition 本体条件 Thinking stations 站位思考 Landscape transformation of assessment 园林改造评估 <本体条件区域分析 项目位于北京东北方向怀柔县雁栖湖，延京承高速20分钟，到达怀柔，再车行20分钟，可抵达项目地块 <本体条件项目周边环境总结 <本体条件交通网络——线路1 110国道 山水墅 <本体条件交通网络——线路2 110国道 中石化培训基地 法官进修学院 记者之家 律师进修学院北京的别墅分布总体上呈现板块式分布格局 各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的特征 项目的竞争从某种角度上说也是板块的竞争 怀柔板块和密云板块是传统的旅游度假区，天然景观资源无可比拟，但区域成熟度还待完善和打造。 怀柔板块的雁栖组团相较红螺湖组团起步晚，也有一定差距 <本体条件从别墅板块划分来看，所处的怀密板块成熟度还有待提高<本体条件天然的旅游资源和自然景观资源得天独厚<本体条件京承高速缩短项目与市区的车行时间，但对传统京郊概念的心理认知距离短时间内难以改变 交通时间缩短：京承高速从市内至怀柔的车程时间综短至40分钟左右，至项目所在地的车程时间超过60分钟。 心理认知度短时间内难以改变：京承高速开通缩短了由市区进入怀柔境内的时间，但进入项目还需经由怀柔区中心向北８公里，总行车时间缩短比例较少，客户对传统京郊的概念决定对项目的认知距离在短时间内难以改变 19 周边国家政府单位的培训中心和度假酒店密布。 生活配套资源相对缺乏，满足生活需要购物的集中商业距离本项目8公里，有一定距离 <本体条件项目周边国家政府单位的培训中心和度假酒店云集， 但生活配套资源相对缺乏，生活缺乏便利性 20 <本体条件产品线：户型面积分布均匀，各占30%左右 景观中资源占有量存在较大差距 大面积户型均分布景观最佳的湖畔。小面积多分布在距水边较远的主路东侧 21 <本体条件产品位置的不同决定占有景观资源的比重多少，决定产品的价值大小 ③ ② ① 按大景观资源占有量将产品大致分为三档： ①楼王②亲临水产品 ③观水产品。（产品具体价值评估还需综合考虑） 按景观占有量划分产品，便于产品KPI指标评估，对产品定位更精准客观 ② 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看