房地产目标市场战略 管理学院房地产教研室 主讲教师 ：任凤辉 学习目的： 1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法 STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功 现代战略营销的核心--STP营销 STP 市场细分 Segmentation 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 引言：现代战略营销的发展阶段 1、大量营销阶段（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 例如：可口可乐早期的营销 目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为？ 引言：现代战略营销的发展阶段 2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料垄断格局 引言：现代战略营销的发展阶段 3、目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。 例如：百事可乐——新一代的选择 确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念 评估每一细分市场的 吸引力，选择目标细分市场 确定市场变量和细分市场数目 描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位 4.1 房地产市场细分 4.1.1 概述 1.市场细分的概念 ——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 ——<美温德尔·史密斯 市场细分概念的含义： 是实施目标市场营销战略的基础工作； 细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标 市场细分的依据： 1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提； ——每个消费者的需求都不完全相同 2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 ——同一消费群体的需求具有共性 2. 房地产市场细分的作用 （1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。 （2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。 （3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。 （4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 （5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 （6）有利于企业发现新的市场机会 4.1.2 房地产市场细分标准（参数） 按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素 2.生产经营用房市场细分标准 最终用户 顾客规模 4.1.3 房地产市场细分方法和程序 房地产市场细分方法 ★单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 ★综合因素法：年龄—收入细分 ★系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看