中国的网购消费者2016一场趋向移动端消费的转型
关于这次调查
毕马威国际委托Intuit Research就全球消费者目前和未来在网上购物的行为和偏好进行一个网上调查。调查共收到18,340份合
格的回复。受访者来自56个国家，他们每个人在过去12个月里至少在网上进行了一次网购

在这些来自全球各地的回复中，有 2,560 个回复来自中国。本报告分析了这些回复所得出的结果

除了研究受访者的网上购物行为和决策过程外，调查还探讨了他们在网上购物的未来计划、付款选择的偏好，以及影响他们对卖方
公司观感的因素

目录
中国社会的移动端消费转型
前期准备与调研
2016毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙) — 中国合伙制会计师事务所，是与瑞士实体 — 毕马威国际合作组织 (“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。中国印刷

概论
中国在移动商务方面发展迅猛，走在了世界的前列。随着智能电话在消费
者中的普及率持续上升，电子商务正快速地向移动商务转型。以今年光棍
节为例，阿里巴巴公布了创记录的移动总销售额。我们预计明年“光棍节”
产生的销售纪录会继续延续这一向上趋势

毕马威最新出版的“中国的网购消费者”调查发现，中国已确立了其在数字
时代的一个重要地位。这份年度报告（目前是第三期年度报告）追踪并探讨
了中国消费者的消费行为和偏好，从中我们明显地看到了种种向移动端消
费转型的迹象。在我们调查中，逾90%的中国受访者在过去12个月里曾使
用智能手机在网上至少完成了一次采购。这是一个惊人的数字，特别是与
美国和英国等其他市场进行比较，英美消费者用智能手机购物的次数要
少得多

线上及移动端消费的大幅上升正显示了中国消费者变得更成熟，更具有影响力以及有着更旺
盛的求知欲。一般消费者也更愿意消费并希望买到更多种类的产品

更重要的是，在本次调查中，我们还发现中国消费者是高度互联互通的，他们积极地在互联网
上与品牌进行互动。这又将数字化媒体和网上平台推向了一个更重要的位置

另一方面，我们的调查发现消费者还经常光顾实体商店。这给品牌公司指明了必须同时重视
线上线下的平台，并制定有效的线上线下策略以适应不断变化的消费者需求并保持品牌的竞
争力

有趣的是，调查还显示，支付方式是消费者们在考虑将在哪个网站或者公司消费的重要考虑因
素。根据调查，银行信用卡和支付宝在不久的将来仍将是人们所喜欢的支付方式，而短信平台
提供的其他支付方式也变得越来越流行。最为显著的是，中国的消费者希望在来年能减少用现
金支付的次数，显示信用卡和电子支付方式正成为常态化趋势

互联网不仅为消费者搜寻和购买商品提供了一个便捷的途径，也为消费者在购物之后通过社
交媒体分享商品信息提供了一个受欢迎的渠道。调查显示，中国的消费者比更愿意在
网上表达自己的看法，分享网购经验。由于大量消费者参与到网上平台，社交媒体正逐渐成为
一种更重要并且更有影响力的工具，使品牌们得以通过这种渠道分享其更新的产品信息和服
务给消费者们，并同时赢得新的客户

随着智能手机在中国的普及率的激增，我们预计移动商务会逐渐成为常态。我们看到许多跨国
公司借助这股移动商务的发展浪潮寻求更多在中国的网络发展业务。因此各个公司必须了解
数字平台的价值和潜力，积极接受这种移动化转型。它们必须在整个购物流程里尽力向消费
者提供真实的一体化和互联互通的体验–包括最初的产品搜寻、采购、最终支付和购后的信息
反馈

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