海尔集团进入房地产战略咨询建议书
2002年4月4日
重要说明
该建议书是基于我们对海尔集团及房地产行业环境的宏观分析提出的对海尔集团进入房地产行业的初步设想。这些初步设想，是在对海尔集团极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合海尔集团实际的可操作的发展战略方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）视野广阔的产业分析； （3）决策高层的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合海尔集团的战略方案

一、房地产业初步分析 二、海尔集团进入房地产业的初步分析 三、新华信工作方案 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介
目录
新华信对房地产业的初步分析
新华信对中国房地产业的分析主要包括以下方面： 房地产业的产业特性 房地产业的市场需求和供给现状分析 房地产业开发商的现状分析 房地产业面临的主要问题和发展趋势
房地产业的产业特性
房地产业的产业特性：周期性、关联性、地域性、政策性
周期性
关联性
地域性
政策敏感性
房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性

房地产业作为基础性产业，具有高度的综合性和关联度，如钢铁、水泥、材料、家电等产业都和房地产业密切相关，房地产业的相关带动系数为1.17

房地产是不动产，流通性差，市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡，级差收益明显

房地产业受产业政策影响大，政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策等

房地产业的发展呈现周期性，与宏观经济环境的发展紧密联系

房地产业的市场需求和供给现状分析
房地产业经过几年的调整后，自1998年起进入了复苏阶段，投资和销售额逐年增长

无论是从与先进国家的人均住房面积比较，还是按中国政府规定的家均居住面积60平方米要求(每家按三口人计算)，中国居民住宅市场容量巨大

世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30平方米之前，会保持较旺盛的住房需求

数据来源：国家统计局《中国统计年鉴》
近年来商品房销售成稳步迅速增长的趋势。2000年商品房销售额3572亿元，比上年增长30.1％，显示出强有力的发展势头

数据来源：2000年建设部统计数字
并且，全国商品住宅的价格保持稳步上升的态势

数据来源：国家统计局2000年《中国统计年鉴》
购买方研究表明：个人消费逐渐成为市场需求的主体。与个人消费增长相适应，住宅消费在房地产需求结构中逐步占据主导地位

个人购买
商品房的新开工面积、施工面积和竣工面积分析表明：近年来房地产业的市场供给出现了快速增长的势头

房地产业市场供给的结构分析表明：
住宅供给平稳增长，住宅供给的内部结构发生变化，其中高档住宅比例有所下降，安居工程比例上升。 办公楼市场供给的地区差异进一步扩大，办公楼的供需主要集中在北京、上海和广州这些经济发达城市。 商业用房的供求矛盾比较突出。由于近年来消费疲软困扰着我国国民经济的发展，在部分地区商业用房供大于求的局面已经出现

房地产行业2000-2010年间的发展前景：
房地产业将以每年12%的速度增长。 商品房住宅竣工面积占城镇住宅竣工面积的比例达80%。 实行社会、专业化物业管理和修缮的房屋占社会房屋总量的50%。 城镇（非农业人口）人均住房使用面积2010年达到18平方米，建设住宅33.5亿平方米，平均每年新建3.35亿平方米

数据来源：建设部发展规划
房地产业开发商的现状分析
我国房地产开发商具有以下特点：
我国房地产数量多（截止1999年底，共有房地产企业约25000家），平均规模小（平均资产在4000万左右），资质结构有待优化。 企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。 企业的经济类型具有多样性，民营企业和股份制企业的发展趋势远远好于国有企业。 近年来，更有众多的上市公司和海外资本进入房地产开发领域。
近几年房地产业的毛利率（不计土地成本）在40%左右；若考虑土地成本，则毛利率在20%左右。房地产产品良好的利润水平已经吸引了众多的投资者

数据来源：2000年建设部统计数字
但是，房地产业的利税率却不断下降，主要原因是行业竞争激烈，以及商品房供给出现结构性过剩，商品房空置率大

数据来源：2000年建设部统计数字
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