中南世纪城2012年度营销策略总纲
写在前面
项目印象1：
项目作为280万规模，区域级大盘定义明确
——项目是盐城最大规模项目
项目概念： 现有市场参考 近期目标实现 容易被模仿和超越
大盘概念： 规模经济 中长期目标综合考虑 项目地位确立 可被模仿和超越
区域概念： 中长期战略 品牌忠诚度 公司的威望建立 较难模仿
片区联合： 长期战略 专利 垄断资源或特许权
10万平米
40万平米
80万平米
150万平米
开发规模
项目
区域级大盘运作总结—— 项目一期=项目整体 区域级大盘营销关键—— 自我立势超越竞争
区域级大盘营销模式：
项目印象2：
项目作为超大城市综合体，定位及配套，居于盐城前列
——项目拥有盐城最高规模配套的项目
城市综合体运作总结—— 项目一期=项目整体 城市综合体营销关键—— 自我立势超越竞争
大型城市综合体营销模式：
强有力形象支撑 有力的价值驱动
本项目营销关键：
背景分析篇
市场背景
政策持续高压，投资需求仍受压制
，
房地产已经进入相对较高风险周期，调控已经从行业问题上升到政治问题，调控力度也达到了空前的历史水平； 近一年来政府调控政策的密集出台凸现了政府的决心，在房价没有受到明显遏制的情况下，调控的力度不会放松，预计调控还将持紧

政策密集出台期
政策落实和加强期
财政和货币政策
行政政策
1.20提准0.5%；重庆、上海试证房产税；住房差别化信贷政策出台
2.24提准0.5%；2.9加息0.25%
3.25提准0.5%
4.21提准0.5%；4.6加息0.25%
5.18提准0.5%
6.20提准0.5%
7.7加息0.25%
12.5降准0.5%；
1.26“新国八条”出台
2.25国务院要求2011年建设1000万套保障房
3.16强制商品房销售明码标价
5.1北京限购；政府出台拆迁新规，禁止强制拆迁
限购令向二三线城市推进
9.30深圳限购
10.7上海限购
11.10，1000万套保障房开工
12.3住建部：限购继续实施
10.1重庆开征房产税
10.27，财政部：2012年房产税扩大试点
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2.12芜湖新城被叫停
政策维护和微调期
2月28日上海“二套”政策被叫停
2.27财政部推进房产税改革试点
3.8发改委：首套房贷款优惠政策
2.24降准0.5%；
市场背景
硝烟弥漫，城南板块价格底线不断受挑战，客户价格预期下降，市场价格很可能进一步下探
今年是城南板块将迎来供应小高潮，随着城南标杆项目——华润橡树湾近期的4288元/平米起的价格及很一般的销售表现，城南板块的对客源的竞争将更加激烈，价格下探的风险也更大
客户背景
【前期客户梳理】 三驾马车：内部员工、老带新、新客户
代金券事件
代金券事件前
【客户变化】 三座大山：价格抗性增大、老带新受阻、项目口碑下降
代金券事件后
推广背景
前期产品的热销，项目城南超级大盘的市场认知度已经很高
项目的营销语言——
“280万城市综合体”
“新城市中心核心区”
“城市巨人推动城市未来”
“一生之城”
“热销10亿冠绝盐城”
从形象上看：品牌∣大盘∣综合体∣热销∣亲民。本项目通过一期起势已经在市场上形成品牌与项目大盘、新城与综合体的认知

推广背景
推广主要是事件性营销及针对老带新的客户维系活动，“代金卷”对本项目造成较大冲击
项目尚属于卖前景阶段，产品的价值认知须深入，增加客户购房的价值驱动
背景小结
客户是目标实现根本 “代金卷”事件是导火索 价值驱动是关键
目标分析篇
目标分析
量：快速去化，2012年实现15亿销售目标 价：去化价格不低于前期价格；
强化中南世纪城项目的品牌号召力； 确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化 消除本次“代金卷”事件对品牌的负面冲击
销售目标
住宅顺利启动，带动全案的持续开发
品牌目标
终极目标
目标销售额—— 约9个月，完成12.4亿元 目标解剖—— 按照盐城年总销额，这一经济目标占城市20% 按照当前的销售均价来计算，完成这一经济目标需去化套数在2500套以上但在当前市场低迷、成交比下降的形势下，按1:15成交比 蓄客目标至少约37500组，平均每天蓄客需达约140组/天
1月
12.31
一条惜时如金的时间轴
4月初
不足9个月，12.4亿元
3个多月完成2.6亿元
目标分解
。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看