81栋企划建议报告 市场篇 PART1 市场层面 自身层面 客户层面 在当前这样的经济环境下，苏州别墅市场整体形势如何？ 项目的核心价值是什么？在当前市场情况下该当何为？ 分析区域客群特征，结合项目自身属性，锁定目标客群 竞争关系 从区域、板块、产品等层面考量项目面临的竞争态势 苏州别墅市场分析 项目竞争态势分析 区域客群拓展分析 项目自身境况分析 宏观经济形势分析 市场层面 竞争关系 自 身 层 面 客户层面 整体 架构 宏观经济形势分析 中国经济1-2年内经济将艰难前行 金融危机影响在蔓延。对中国的外向型经济造成了重创。作为中国经济三架马车之一的外贸，无疑成为此次金融危机的重灾区。此外以外资为导向的制造业等相关行业也面临着较为严峻的发展前景，09年中国经济形势是严峻的。 宏观调控取向已发生转变,保增长成为09年经济发展的重中之重。从“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”的“双防”方针到“保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨”的“一保一控”政策，此外中央经济会议的基调为09年保增长将成为宏观经济发展的重中之重； 货币政策调控次数频繁，尺度加大。目前总需求型通涨压力已大幅降低，为货币政策预留了较大空间。11月27日起，央行存贷款利率再次下调1.08个点，较为频繁的货币政策在一定程度上说明目前国家整体经济面并不良好，扩大内需是当前宏观调控的着力点 当前中国经济已经与全球经济深度融合，百年不遇的金融危机对我国的经济冲击力度是非常大的，从中央到地方都在严正以待，抵抗经济“寒流” 苏州经济下行趋势较为明显，09年经济压力进一步加大 苏州工业生产处于下行态势。苏州工业企业累计实现工业总产值20308亿元，同比增长17.7%，其中规模以上工业企业累计实现产值17142亿元，同比增长16.9%，增速分别比上月下降1.8和1.4个百分点。 各行业生产增速进一步走低。苏州35个工业行业大类中，有29个行业累计增速比上月下降，有4个行业负增长，比上月增加1个（有色金属冶炼及压延加工业）。当月增速比上月下降的行业有18个，有12个行业负增长，比上月净增1个。 大中企业增速放缓。苏州大中型工业企业生产增速有所放缓，累计实现产值12040亿元，同比增长15.0%，低于规模以上工业增速1.9个百分点。大中型企业的当月生产增幅仅为0.6%，其中中型企业出现负增长，同比下降3.3% 苏州作为东部重要的外向型经济城市，是这次金融危机影响我国的重灾区，在外贸出口受阻的情况下，苏州虽然也出台了振兴内需的刺激方案，但不可能立竿见影 消费者购房意愿持续低迷，观望呈持续之势。08年房地产市交易量连续11个月维持下行。3季度，商品房销售面积14428.13万平方米，同比减少25.88%，增幅减少76.7个百分点。商品住宅、办公楼和商业用房等各种主要类型物业的销售面积继续负增长。 房地产投资开发意愿持续降低。去年三季度房地产开发投资增幅大幅回落为16.68%，增幅降为近5年来同期最低值。同期，房地产开发企业购置土地面积同比减少19.1%，增幅下降51.64个百分点，商品房各项建设指标增幅下降，其中商品房新开工面积为负增长，商品住宅、办公楼、商业用房等各种主要类型物业的新开工面积均为负增长。 大中城市价格进一步回落，整体市场持续低靡。土地交易价格涨幅由16.5%回落为10.8%，居民住宅用地价格涨幅回落幅度最大。70个大中城市中有40个城市土地交易价格指数低于上季度。70大中城市房价同比涨幅明显回落，环比则出现近年来首次下降 楼市的低迷根本因素还是居民的收入增幅跟不上房价的涨幅，房价已经是大部分民众不能承受之痛。因此楼市的调整，价格的回落是市场的理性回应 房地产市场深度调整，观望仍在持续 ，国家调控并未改变“别墅用地禁批”的基调，同时，外商投资也限制投资别墅类房地产项目。在《外商投资产业指导目录（修订）》中，“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内 06年别墅用地政策频发---《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》《限制供地项目目录（本）》、《禁止供地项目目录（本）》 解读：用地限制使得别墅产品更加稀有，市场预期别墅产品开发收益较高，引起别墅用地集中放量，导致目前别墅集中供应 别墅市场政策解读 从长远来看，或许3-5年以后别墅产品，尤其独栋将更加稀缺。但短期内由于许多项目打政策擦边球，推低层产品，引起别墅产品供应量激增。别墅产品目前是否具有稀缺性，在市场板块将会给以阐述 1月，国务院出台《关于促进节约集约用地的通知》，规定未来住宅用地出让合同将规定最低容积率，明确单位面积内所建住宅的套数和套型。这将使通过调低容积率将住宅变为别墅的企图成为泡影。