河北新华龙饮品有限公司发展战略策划方案
一、引言
河北新华龙饮品有限公司，是在原石家庄三鹿饮品有限公司基础上，合股新组建的一家集饮品研发、生产、销售于一体的大型股份制民营企业。公司由具有20余年饮料行业成功经营运作经验的河北省知名企业家刘山国先生携数位业内资深人士，集两亿多元巨资，并启用“华龙”饮品注册商标，合股组建成立，由主要投资人刘山国先生出任公司董事长。新华龙依靠技术创新和产品差异化为经营理念，力争在3年时间内，把新华龙饮品发展成为全国一流的食品饮料企业。在尽短的时间内将新华龙公司快速做强做大，以全新的时尚健康饮品更好的服务于中国乃至国际饮品市场。
公司坐落于河北省石家庄经济技术开发区，地理位置优越，交通便利，环境优美。占地面积10万平方米，拥有国内外先进的自动化生产流水线10条，年生产各种饮料能力达30余万吨。
公司已初步拟订出以“华龙”品牌+“木糖醇”为主打概念的华龙木糖醇碳酸饮料系列、华龙木糖醇植物蛋白饮料系列、华龙优娃娃儿童饮品三大系列产品线，数十个品种，目前已有部分产品开始投放市场。
本人有幸在新华龙欲在饮料行业宏图大展之时接触新华龙，并受公司董事长刘山国先生之托，对饮料行业现状及新华龙公司未来的发展及战略定位作分析规划，仅供董事长参考。
二、饮料行业的市场分析
2006年是中国饮料市场翻天覆地的一年。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料从碳酸饮料市场中争取到了更大的空间。这三个充满潜力的市场，在为生产商提供机遇的同时，也正在进行着激烈的竞争与整合。
中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。进入二十一世纪，中国饮料市场更加红火、热闹，形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。在新兴的细分市场内，也经常形成新老品牌轮流坐庄的局面。
（一）中国饮料市场发展特征与格局
纵观中国饮料市场的发展和变化，呈现出如下鲜明特征：
1、碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓
2003年上半年碳酸饮料在中国30城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2003年下半年，渗透率开始下降，并且这一趋势一直持续到2005年上半年，其间，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。
中国瓶装水市场与碳酸饮料市场如出一辙，2003年中国瓶装水的渗透率为66.5%，2005年增长为72.8%，其中2005年下半年增幅较大，渗透率为75.7%。
2、茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展
从2003年至2005年，茶饮料在中国的发展稳步提升，2003年茶饮料的市场渗透率为39%，2005年增长至46.8%，三年增长20%。目前中国茶饮料市场主要被“统一”和“康师傅”所占据，合计占有市场近60%的份额。
果蔬汁饮料在中国的兴起晚于茶饮料，但发展速度是其它市场无法比拟的。2003年上半年果蔬汁饮料的渗透率为31.3%，之后一路攀升，截止到2005年下半年，其渗透率已增长到50.4%，增幅达61%，三年总计增长32%。
果蔬汁饮料市场是新老品牌同场竞技的主要舞台，既有老品牌(如：汇源)，又有大量新品牌的进入。但从总的市场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地位。随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。2005年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。在品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以109.58的成长性指数位居榜首。
3、功能性饮料市场大起大落
中国功能性饮料真正成为潮流却在2004年。2004年乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继“碳酸饮料—瓶装水—茶饮料—果蔬汁饮料”之后的中国饮料市场的第五次浪潮。
2003年的非典引爆了功能饮料，并在2004年火得一塌糊涂，但进入2005年以后，除了王老吉凉茶正铆足劲从自己的大本营两广和浙南向全国扩展、苗条淑女一反（哈药空中狂轰乱炸的）常态而低调入市外，整个功能饮料再无亮点——正如许多专业媒体所报道的那样：功能饮料步入了调整期。进入2006年后，功能性饮料温度大降，整体呈滑坡局面，昨日的风光已难再现。
（二）、从消费形态看饮料市场“机会”
1、消费者特征
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
2、饮用场所
从饮用场所看，果蔬汁饮料与100%纯果汁更为相似，主要以家庭性消费及餐桌消费为主，饮用场所主要在“家中”。唯一的差别在于，清新的口感、便于携带的包装的确增加了果蔬汁饮料在“户外”饮用的比例(果蔬汁“户外”饮用比例高出100%纯果汁13个百分点)。
然而果蔬汁的“清淡”口感与茶饮料相比，则逊色很多，茶饮料“天然、健康、时尚、方便”的特性固然重要，但其“解渴”又“好喝”的功能诉求更多决定了茶饮料“户外”为主的饮用场所特征。不同的饮用场所，反映了消费者对于不同饮料产品形态和特性认知的差异，这一差异势必对各产品的市场策略将产生重要影响。
3、交叉消费
从消费看，各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，
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