整合资源，创造价值，
建立一家以客户为导向的
功能性化妆品优势企业
---安丽儿化妆品有限公司价值分析报告
安丽儿化妆品有限公司（以下简称为“公司”）是一家以客户为导向的功能性化妆品优势企业，自2000年以来的公司股东和管理层，成功地实现了公司的迅速增长，2001年业务额达到10700万元，利润达到6934万元。
公司成功的主要原因是建立了一个有竞争力的营业模式。公司以客户为导向，选择了一个有潜力的产品细分市场，按照价值链的每个环节，采用针对性的措施整合利用行业和社会资源，降低公司固定资产投入，在保证公司控制力的前提下，实现公司价值最大化和持续增长目标。
有竞争力的营业模式
国内化妆品市场销售总额1999年达到300亿元，2000年约350亿元，2001年达到400亿元，功能性化妆品市场达64亿元，占16%。
随着市场的发展，中国化妆品行业已经发展成为完整的体系，研发、生产、销售等核心环节已经构成系统的价值链，仅在国内的研发机构就近1000家，生产厂家有4000余家，同时国内外的投资还在以6-9%的年增长速度进入。至于功能性化妆品，生产的企业数2001年底达到3000家，生产产品达到了10000个种类。因此，市场不断发展的同时，竞争也极为加剧。
在这种局面下，安丽儿的发展，主要取决于公司找到了一个独特的易于操作的营业模式。这使得安丽儿表面上看是一家制造化妆品的实业公司，实质上更是一个价值和知识组合的服务公司。
安丽儿的营业模式首先是建立在深入研究市场和客户需求的基础上。连续四年每年安丽儿均投入一定的费用研究消费者、客户和竞争对手，了解消费者和经销商对功能性化妆品的需求、了解消费者经销商对安丽儿产品评价和满意度、了解市场竞争的态势，并且总部和分公司建立了从上到下的客户服务部门、客户管理系统和竞争报告机制，公司每月召开经营会议时，除了落实销售指标之外，还会专门研究来自各方面的反馈意见和建议。从公司高层到普通员工，树立了消费者和客户第一的意识。
公司的核心能力定位于：发现空白市场，选准针对性产品，组织专业化资源配置工程。安丽儿对市场格局和自己的市场位置有着清醒的判断，公司清楚自己是化妆品行业的后来者，起步阶段必须稳健且减低风险，所以公司主要精力放在寻找空白市场和设计相应产品上，所以一旦认准产品之后，往往会千方百计地利用行业资源，降低起始投入和固定投入，采用的方式基本上是通过与其他伙伴合作，比如购买研究成果或委托进行研发，外发加工生产，寻找各地的直销公司合作进行市场推广、销售，达到迅速占领市场，扩大销售额的目标。这当中，外发加工（OEM）和直复营销，大大降低了安丽儿的固定资本投入和营销投入，因此，安丽儿销售额与固定资产的比率近30倍，远远领先于整个行业的平均水平。
安丽儿的这种模式成功的核心是以合理的价值分配为前提，并强化各个环节的驱动力和控制力。安丽儿产品各个环节的合作者，如代工者、经销商的毛利率均达到50%，公司每个环节的毛利率也达到50%，这保证了公司产品对市场的驱动力，但对应到整个价值链上，60%的价值还是留在了公司。另外一个方面，安丽儿设置了四个环节强化控制力，一是自己掌握配方，二是自己采购核心原料，三是包装工序自己安排，四是自己进行部分电视直销。所以，所有的合作者都在安丽儿的协调之下获取利益，确保安丽儿产品在市场上的独特性。
公司的客户价值
根据中国化妆品行业的研究，在月收入高于500元人民币的人群中，化妆品的使用率超过90%，而90%的15-59岁女性每天使用化妆品，而且随着家庭收入的增加，消费金额增加显著。在使用过化妆品的人群中，又有90%的消费者使用过功能性化妆品。
安丽儿的客户群地域上分布较广，目前全国每个省市自治区几乎都有产品的消费者，国外东南亚地区也有少部分客户。主要客户群集中在上海、北京、重庆、福建、浙江、江苏、湖南等经济较为发达的地区，比例占到60%。直辖市、省级市一线城市和地级、县级二线城市的比例达到85%。这些消费者位于中国发达的地区，有利于安丽儿建立针对性的渠道，同时也将随着经济的发展，不断提高购买力。另外安丽儿的产品自2001年开始已经出口国外，2002年的出口额达到60万美元。
安丽儿的消费者从消费能力上非常具有吸引力。调查显示，目前的消费者主要集中在1500-3000元之间的15-35岁年轻女性之中，但近70%的受访人群准备成为安丽儿的客户，收入在3000-6000的群体尝试安丽儿产品的意愿高达95%。因此安丽儿的现实和潜在消费者覆盖了国内较广泛且有代表性的中高消费群体。这对安丽儿的进一步发展极为有利。
公司利用自己在国内独特的直复营销系统，形成了富有价值的消费者资料库。公司每天收到的全国消费者询问电话近200个，一年可以有6-7万个，4年累计下来有20万个。其中每月的形成购买的有效消费约2200个，1年的有效消费者近24000个，4年累计收集了近10万个消费者的资料。按照国际直复营销的惯例，这些数据将给公司带来持续的收益。按照中国的消费水平，以每个潜在的消费者需要的营销成本投入为200元人民币计，这些消费者数据相当于4000万人民币营销费用；以每个有效消费者可以带来的潜在销售收入为1000元人民币计，这些有效消费者形成的销售额将达到1亿元人民币。
安丽儿的消费者群体忠诚度很高，90%消费者认同产品内服外敷的方式，94%的消费者认可产品的效果，90%消费者满意产品的售后服务，在新的消费者使用过程中，30%是通过口碑形成的，而且，88%的现有消费者愿意继续使用或接受安丽儿现有或新推出的产品。
安丽儿拥有完整的消费者管理体系。安丽儿建立了全国联网的CRM系统，通过建立消费者数据库，实现了有针对性的直复营销，并能根据消费者信息反馈实现对产品技术、形象和市场营销手段的改进，有效提高了企业的营销能力。
公司的产品市场
功能性化妆品可以分成12类（详见功能性化妆品分类图），目前中国64亿元人民币的功能性化妆品市场中，防晒市场
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