议程 市场调查基本方法和分析工具介绍 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 议程 市场调查基本方法和分析工具介绍 综述 定性调研 定量调研 统计分析工具和方法（应用SPSS） 基于计费统计和抽样数据的分析和应用 为何要做市场研究 了解消费者并对其产生深入的认识 倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程 观察消费者的行动 产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 量化使用量 具体描述使用习惯 测试消费者对于环境改变的反应 以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 为市场研究做好准备工作整个流程 确定你的 总体目标 定性还是定量？ 具体方法 确定正确的 目标对象 分析计划 问卷或提纲 为何作研究？ 您希望得到什么影响？ 您将会采取什么行动？ 你需要何种结 果？ 具体而言，您需要研究的对象是谁？ 是否要研究非目标对象进行比较？ 应当采用定性的方法还是定量的方法？ 定性 深度访谈或集中用户访谈？ 进行多少次访谈？ 定量 电话，面对面或网上访谈？ 专门的一次性调查还是持续性的调查？ 进行多次访谈？ 确定要求采用何种分析？ 是否要进行可信度检验？ 制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究） 您需要何种 市场调研的报告？ 您将会采取 什么行动？ 起点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解 为何要作 市场研究？ 您想作出什么决策？ 为什么您目前不能作出决定？ 缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？ 您需要了解什么？ 您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？ 您是否需要一种“直观的感觉”和生动的语言？ 您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？ 如果得到一定的信息，您想要采取什么具体行动？例如，改变设计，增加电视广告预算？是否作为信息储备？ 需要作出什么决策？ 例如：新产品的推出、资费的调整、品牌的延伸、营销费用的变化、针对细分市场的差别化营销策略... 确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的重点以保证行动的可能 广度不够导致“井蛙之见” 只调查您的消费者 只谈论您自己的产品/品牌 只谈论您自己的产品种类 对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控 泛泛而谈，无可行性的信息... 细节不够而难以得到明确的答案 样本太小而分组数据不够 信息过多，消费者不堪重负 目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择 研究的两大关键方法定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈 为提出假设及框架提供材料 定量研究 含义 结构化的访谈 为统计分析提供信息 结果 言语/想法/观点 主观分析 不可预测的 数字的 统计分析 可以预测的 最常用手段 深度访谈 集中用户访谈 陪同购买/上网 电话调研 面对面调研 网上调研 特征 讨论提纲 有限的样本数量（几十个） 不是一个有代表性的样本 调查问卷 广泛的样本面（几百个） 随机，有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因 流程定义 没有满足的需求和消费者愿望 品牌定位 市场结构 概念形成和完善 用户情况 评估细分市场并计算其规模 市场份额 评估密度与频率 量化行为 需求缺口分析 定性和定量调研在实际运用中是一个反复的过程典型市场调查研究的各个步骤 初步研究 研究型客户访谈 研究型定量调研 验证型客户访谈 验证型定量调研 文献资料查阅 总结哪些信息可以直接从二手资料中直接获得并且真实可靠，无需进行市场调研 确定哪些信息需要补充 深入客户访谈 陪同购买 了解客户的真实想法，发现目前存在的客户不满意或产品缺陷 根据客户的反馈信息建立初步假设 持续性市场追踪时可省略 市场抽样调查 根据初步假设建立问卷 对客户偏好和敏感度等 对前期客户观点进行证明或证伪 集中客户访谈会 根据前期结果进行营销策略或新产品设计 听取客户对新的设计的反馈意见并作相应调整 对于无客户感知的营销行动可省略 电话访谈 外呼测试 根据客户的选择比例微调产品设计参数 采用控制组的方式进行对比 对于无量化参数的产品可不做测试 通常采用的形式 主要目的和内容 必要性 棍据实际情况有些步骤可以精简或省略 正确采用何种工具取决于调研的目标 探究 了解您的消费者 （产生见解/想法） 我的产品是如何被购买与使用的？ 怎样可以解决我的消费者的问题与不满？ 消费者对于我们的概念的第一反应是什么？ 人们“实际上”是如何行为的？ 量化 勾划市场状况 （形成数据/证据） 每个细分市场有多大？ 我的产品的使用频率有多高？ 我最有价值的客户是哪些人？ 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 （建立模型/预测） 如果我提高价格将会发生什么？ 我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？ 有多少人事实上尝试了我的新产品 我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？ 定性 集中用户访谈，深度访谈 定量 电话，邮寄，网上，面对面访问 试验设计 建立模型，试验 所需后勤准备， 成本与时间 - +