摘要
中国是食品生产和消费的大国食品工业在国内制造业中各项指
标都占领先地位工业食品的营销更是涉及广大消费者和众多企业的经
济活动自改革开放以来由于食品工业较早的市场化和一些跨国公司
的进入食品行业竞争越来越激烈在这样的环境里许多国内的食品
工业企业在营销上表现出明显落后被动的情况在流通渠道的策略上
这种情况也显得较为严重
如何通过渠道创新提高企业竞争力这是食品行业普遍关注和研讨
的重要问题本文研究重点就放在工业食品的流通渠道策略上探讨更
有竞争力的渠道策略使工业食品在流通过程中的交易成本降低交易
效率提高最终给消费者带来更多利益的渠道策略渠道逆向重构策略
传统的渠道策略一般具有顺向的特点渠道结构是金字塔形
制造商在组建自己的渠道体系时是顺向去建设的即通过总代理
总经销商——一级经销商中盘商直接向小型零售商供货的
批发商零售商层层的级数放大将商品最终送到他的顾客更
多的目标消费者手里产品集中从渠道金字塔的塔顶总经销商进入
流通顺向流下分散到更广的渠道基础层面上的小批发商和零售
商手中
渠道逆向重构策略不同于旧的策略模式它与传统建立渠道体系
方法最大区别是建立渠道的“顺序”相反——“倒着做渠道”即建立渠
道体系不是从建造塔顶选总经销商开始而是围绕基础层零售商
开始整个渠道建立的顺序是零售商——批发配送型中盘商——控制
批发市场的总经销商从下到上层层逆向疏通渠道最后通过总经销
商控制批发市场将产品辐射到周边卫星城市从而形成完整的渠道流通体系
本文从五个部分对工业食品渠道逆向重构策略进行论述
第一部分一方面从中国工业食品的批发业和零售业的变化来分析
渠道逆向重构策略产生的背景另一方面从工业食品的消费特征及消费
者的内在需求来探讨渠道逆向重构策略的必要性
第二部分详细阐述渠道逆向重构策略的含义原理以批发市场
主导型渠道模式和密集型渠道模式为参照分析企业实施渠道逆向重构
策略后产品流通的平均交易成本的变化此基础上对渠道逆向重构策
略的价值进行评价
第三部分系统阐述逆向重构策略的渠道管理策略实施的具体方
法和要点重点讨论零售终端的促销工作问题
第四部分实际案例广东太阳神集团公司1996年到1999年在
四川市场进行纯净水和矿泉水营销中实施渠道逆向重构策略的具体情况
第五部分结论,阐述渠道逆向重构策略的现实意义渠道逆向重构
策略是在渠道建设方法上创造差异化的竞争策略由于对其进行深入研
究和实际导入的企业还很少所以有人称它为开拓市场的秘密武器
它的确能使企业更好的接近目标市场使制造商以更低的交易成本建立
自己的渠道体系更快地占领市场它强调直接针对零售商的服务减
少流通环节的转移费用从而使消费者受益本文通过探讨渠道逆向重
构策略实施的具体方法标准管理措施和管理技术力求形成一套可
以给企业提供解决方案的策略系统使其具有较强的现实价值另外
本文结合的实际案例和一些实际材料给渠道逆向重构策略提供了直接的
实证增强了本文的借鉴意义相信文中观点能为国内食品制造企业
特别是西部企业提高竞争力有良好的启迪