摘要
近10年来，华商报业培育出了著名的物流配送网络和投递队伍品
牌——“黄马甲”。但在报刊、牛奶配送项目之后，“黄马甲”近两年
的后续业务增长较慢。究其原因之一，品牌推广的不足抑制了新业务
的拓展，必须予以很好的解决。
本文结合黄马甲配送网络的实际情况，首先通过对企业经营能力、
行业地位等因素的比较分析，识别企业的优势和劣势，通过运用波士
顿矩阵和产品寿命周期理论对黄马甲目前所进行第三方投递的产品
情况进行分析，确定项目发展的取舍方向。其次运用4c分析法，对
相关产品的顾客需求、购买力、方便性要求以及沟通要点进行深入探
讨，对黄马甲未来的经营规模进行预测，并同时指出由于广告载体单
一、终端沟通方式弱化等原因导致黄马甲品牌认知度偏差和局限严重
的现实问题。然后运用客户价值让度理论和现代传播学的相关知识制
定初步的传播推广方案。在运用上述方法研究的基础上，确定黄马甲
品牌营销推广策略。最终，通过对黄马甲品牌的推广方案的分析、研
究和制定，将黄马甲服务网络“方便千万家”的核心价值准确传递到
广大商户和消费者的心中，推动黄马甲配送网络的升级，加大第三方
物流业务的开发力度，切实实现品牌战略，迈向96128城市快捷配送
电子商务平台。
本文的研究将为黄马甲未来l、2年的品牌推广指明方向，大大
提高黄马甲在第三方物流领域的市场竞争力，该论文的研究方法为其
它类似企业的营销策略的制定和实施提供了一定的参考价值。
【关键词】品牌推广营销策略配送网络网络升级
【研究类型】应用型
1、导论
1．1问题的提出
1．1．1黄马甲的发展现状
《华商报》是由陕西省归国华侨联合会主管、主办的一份综合类
城市生活报，目前日发行量稳定在近60万份，成为国内发行量、阅
读率、影响力最大的报纸之一。从1999年起，以《华商报》为核心
的华商报业(集团)开始跨区域合作办报，先后与吉林、辽宁、天津、
重庆等省市的有关部门合作创办了《新文化报》、《华商晨报》、《大众
生活报》、《重庆时报》等四张报纸，其中《新文化报》、《华商晨报》
已发展为当地发行量、影响力最大的主流报纸。
自2001年底开始，按照国家文化产业发展规划的相关精神，华
商报业(集团)逐步将全报业所属报社的印刷业务、发行及其多种经
营业务(以第三方投递为主)、互联网信息传播业务等全面整合，成
立了华商数码信息股份有限公司。其中承担发行及其多种经营业务的
“黄马甲”是华商数码信息股份有限公司的核心品牌之一。
“黄马甲”队伍1997年组建于西安，伴随着《华商报》的迅速
发展，现已从西安走向了长春、沈阳、重庆等城市，目前在四地拥有
13000余名员工。西安“黄马甲”现有近4000名员工，是一支除《华
商报》报纸发行外，同时具备期刊代理、送奶到家、投递面包到户、
送书上门、回收旧报、票务代理、商函投递等多种业务为一体的、具
有独特资源优势、网点遍布陕西各大中城市的专业化、规模化、信息
化的强大配送网络队伍。
目前，西安市场上第三方物流配送市场发展看好，通过对黄马甲
网络覆盖优势、多年的到户配送优势和强大的团队执行力的分析，以
及黄马甲除报纸投递业务之外的服务项目在商户和消费者中间尚需
大力推广的现实，要指导黄马甲业务的进一步开展和利润的快速增
长，研究其第三方物流的营销推广策略就显得十分迫切和必要。
1．1．2第三方物流概述
物流是指从物资供应到产品销售的物品流通过程。它包括物品购