摘要
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,人们对生命健康的关注程度越
来越高,对医疗保健的需求也越来越大,人民对医疗卫生服务提出了更高更严格
的要求。而作为为医疗卫生服务行业提供重要仪器保障的医疗器械行业在最近几
年来也得到了非常迅猛的发展。医疗仪器产品的研制、生产、销售、物流己经打
破了传统的行业地域界限,医疗仪器生产和经营企业快速增长。2013年已达到一
千多亿的规模,在世界医疗器械市场上的份额将已经占到5%。在这种情况下,
作为中国的本土的医疗器械企並应该何去何从,如何能在未来快速增长的市场环
境中取得竞争优势,如何让企业销售目标明确、市场定位清晰、销售额持续增长、
市场份额稳中有升是每一个本土医疗器械销售企业都应该思考的问题。
本文以湖南万东医疗装备有限公司为研究对象,从公司的发展概况、所处的
市场地位与环境、产品特点与构成三个方面对公司进行了介绍和分析,从政治与
法律、经济、社会文化、技术四个层面进行了宏观环境分析,利用五力模型从供
应商、购买者、新进入者、替代品、行业内竞争五个方面对竞争环境进行了分析。
在此基础上,研究制定了湖南万东医疗装备有限公司市场营销策略,目标市场策
略、市场细分策略、市场定位策略以及产品的4P营销策略,通过完善组织结构,
改革和加强营销管理,加快营销人才培养来保障营销方案的实施,并尝试使用关
系营销与顾问式销售技巧理论带动医疗器械产品销售,用引爆点的观点阐述医疗
器械产品的流行,爆发以及快速占领市场的原理.
希望通过本文的研究帮助和指导湖南万东医疗装备有限公司相关决策者完善
和改迸公司的营销战略,帮助湖南省的医疗器械销售企业少走弯路,实现中小企
业的平稳发展。
关键词:湖南万东医疗装备有限公司;医疗器械;销售策略;湖南市场
第1章绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
随着我国经济的发展和人民生活水平的提髙,人民对医疗服务提出了更高的
要求。医疗产品的生产、研制、销售己经有了长足发展,医疗器械生产企业和医
疗器械经营企业快速增长。据不完全统计,我国现在专业生产厂商和兼营生产厂
商己超过8000家,2013年111月累计实现工业总产值1200亿元,同比增长
了 17.86%,2014年达到了一千四百亿的规模。
我国医疗器械企业绝大多数来说规模较小,缺乏实力,研发能力偏弱,集中
度以及制造工艺都比较落后,相当程度上制约了整个行业的发展。新中国成立以
来中国的医疗器械行业基本是从无幵始,从只能制造简单的医疗仪器幵始慢慢发
展,改革幵放三十年以来,我国医疗器械行业,从小到大,并逐步进入高速发展
阶段,从最初只有一批国有企业,到现在的国营民营企业齐头并进,经济类型已
经从单一的国有企业垄断经营,国家集体配送演变为多元化的的经济体系,尤其
是在医疗器械流通领域己经是民营企业占优势地位⑴。
因为中国医疗市场情况的特殊性以及医疗器械产品的专业性,不论是各类国
际巨头跨国医疗器械公司,还是国内的新起的医疗器械生产企业,在每个省份都
基本上没有做直销,都是在各省发展了一级经销商,二级经销商甚至于三级经销
商,所以造就了在各地方医疗市场经营的医疗器械公司繁多,繁杂,竞争环境非
常复杂,竞争异常激烈。
在我们湖南市场通过注册获准进行医疗器械销售、生产的企业已经超过3500
家(截止2014年12月前,数据来源于长沙市药监局,其中大部门为医疗产品销售
企业,还不包括全国性的销售公司和厂家在湖南设立的销售办事处),同时还保持
着每月增加2-3家企业的速度增长。
作为从事医疗器械行业的湖南万东医疗装备有限公司,是华润万东公司设在
湖南省的分公司,是一家专职的医疗器械销售公司,是湖南最大的一家综合医疗
器械销售和售后服务公司之一,主要负责华润万东公司影像产品和日本光电医用
电子产品在湖南地区的销售,主营产品有不同类型,医用影像和医用电子;不同
的销售模块,进口产品和国产产品,大型设备和中小型设备。主要的销售板块有
两个,一是不同档次、从低到高的全部医用X射线放射影像产品。有适于基层医
疗机构乡镇卫生院使用的传统200mA、300mA、500mA普通诊断X射线机,到