摘要
在全球经济一体化的影响下,市场环境变化越来越快,很多企业的生产经营面
临严峻的挑战,比如市场饱和、竞争加剧、利润下降等等。此时,开发新产品或开
展新业务就成为大多数企业获取利润来源的重要举措。企业要想取得成功,离不开
成功的市场战略规划和实施。新产品或新业务运营的好坏,不仅取决于事前市场战
略规划的详尽程度,还取决于是否对企业的核心竞争力进行了有效利用。如此,不
但能够使新产品或新业务顺利导入市场,还可以帮助企业在新的经营领域中迅速形
成竞争优势。
本文首先介绍了产品与产品战略、核心竞争力、竞争战略和市场营销战略的相
关概念和理论。接着以TH公司为研究实例,通过对TH公司的产品线、产品结构、
销售与售后服务体系的分析,总结了该公司的核心竞争力并指明了经营中存在的问
题,得出TH公司应开发新产品-加气机的结论。如何在一个新市场中获得客户好感
并尽早取得销售业绩,是考验企业决策者经营水平的一道难题。为了解决这一问题,
论文先后分析了中国加气机市场的宏观环境(PEST)和加气机行业的竞争态势(五
力模型),并运用SWOT方法对TH公司的外部机会与威胁、内部优势和劣势做了
详尽分析和组合对比。基于以上理论与事实相结合的各种分析,论文对TH公司加
气机产品的竞争战略、市场定位、开发策略、品牌策略和营销策略给出了相应的建
议或具体方案。本文认为,TH公司加气机产品应采取差异化竞争战略,以民营社
会加气站为当前的主攻市常在产品开发上,采取跟随+创新”的策略,在继承市售
产品成熟的架构和尊重客户使用习惯下,通过先进技术移植、模块化和可维护性设
计、凸显原创等手段形成TH公司加气机产品的独特卖点。同时,将公司产品的单
一品牌“TH”延伸到加气机产品上,通过该品牌技术先进、精确、可靠的正面联想,
获取客户的好感和对产品的认同,降低新产品进入市场的难度。论文对营销策略相
对着墨更多,按照4P营销理论并结合TH公司的核心竞争力,从产品、价格、渠道
和促销策略四个方面提出了对加气机营销管理的建议和实施方案。最后,对各项市
场战略的实施效果和发现的问题做了如实汇报和简要分析,再次针对其中某些问题
给出了改善建议和营销新设想。
本文的主要成果是对TH公司进入加气机制造行业做了详细的市场调研和战略
规划,其研究成果对其他类似公司可能具有一定的借鉴意义。
关键字:核心竞争力;竞争战略;营销策略;市场战略
第一章绪论
1.1选题背景与意义
新产品或新业务开发是支持企业持续发展和获取更多利润的战略举措。如何将
新产品成功推向市场,臝得客户的认可和购买,令企业持续扩大市场份额,从而在
该行业中形成竞争优势,需要市场战略工作者进行认真的思考。市场战略(Market
Strategy)是根据市场需求对新产品或新业务的开发、推广、营销等所做的科学决策
和全局性谋划,它包括行业竞争战略、产品开发策略、品牌策略、营销策略等一系
列的企业行为规划。当产品处在生命周期不同阶段时,也需要制定不同的市场战略。
企业的市场战略规划是否得当,关系到企业的兴衰甚至生死存亡。市场战略进入我
国的时间还不算很长,以企业新产品开发为背景的实践研究也不算丰富。很多中小
企业在新产品市场战略规划中缺少可借鉴的经验,由于没有进行周密的市场调研和
战略规划导致很多新产品或新业务中途夭折,给企业和社会资源造成极大的浪费。
TH公司成立于1988年,专业从事燃油加注设备及其周边产品的研究、生产、
销售和技术服务,是国内最早开发出微电脑控制燃油加油机的企业。经过二十余年
不间断的产品创新和业务拓展,尤其是2005年与法国TK集团的强强联合,使TH
公司迅速成长为中国加油机制造行业的领军企业。公司生产的燃油税控加油机先后
获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌产品和“产品质量免检证书”,其
它各类奖项更是不计其数。截止目前,TH品牌的加油机已成为中石化、中石油、
中海油、中化石油、中油BP等国有或合资企业的首选品牌,市场占有率达到33%。
在广大的民营社会加油站中,TH品牌加油机的市场占有率也接近20%。公司年均
销售收入5~6亿元。随着中国经济三十年的高速增长,全国机动车保有量和加油站
数量不断增加,加油机行业也吸引了众多的参与者,导致产能过剩,竞争日益激烈,
效益变差。2008年全球经济危机后,中国实体经济不振,经济结构调整遇到困难。
中石化、中石油等大型国有企业率先体验到寒意,纷纷压缩幵支,经营压力逐步转
移到设备供应链上。在加油机采购上的表现就是购买总量不见提高,价格年年压低,
对产品质量和售后服务的要求却不断提高。一向对产品性价比要求很高的民营社会