摘要
面对我国畜牧业从小农经济散养模式向集团化、规模化转型,动物疾病的治疗和预
防越来越受到重视。在养殖过程中抗生素滥用导致动物产品药物残留十分严重,对人们
食品安全构成威胁,而使用毒副作用孝药物残留少的中兽药是解决动物性食品安全问
题得有效手段,因此中兽药在市场上逐渐受到青睐。中医中药是我国优秀传统文化的组
成部分,促进中兽药发展,不仅对中兽药企业发展提供了机会,也发扬了我国优秀文化
传统。
本文以w集团中兽药事业部市场营销策略研究对象,剖析营销管理中存在的问题及
问题出现的原因。运用SWOT理论分析了W集团中兽药事业部所面临的机会、优势、劣
势、威胁;通过STP相关理论方法对其重新进行市场细分和定位;运用市场调研和文献
分析优化其市场营销方案;通过差异化营销策略制定出适合其直供营销模式;运用新产
品开发和品牌策略提高其品牌知名度;通过选择两种不同的定价和渠道策略强化其竞争
优势;运用加强团队建设和激励机制保障营销策略使其竞争力进一步提升。
基于我国兽药市场竞争异常激烈,中兽药尚处初级阶段且规模化企业较少,同时缺
乏理性和系统的营销策略,面对残酷的市场竞争毫无优势。为解决中兽药销售的尴尬局
面,本文通过对W集团中兽药事业部营销现状地研究,得出中兽药企业要赢取市场认可,
必须优化市场营销策略,紧跟养殖行业地转型机遇,发挥企业自身与中兽药优势,在产
品研发与销售渠道上不断创新树立企业品牌。本文探索出一套适合W集团中兽药事业部
的销售策略,为企业赢得了市场,同时对国内同行在制定和研究市场营销策略方面有一
定的实践意义。
[关键词]中兽药市场定位营销策略直供模式
[研究类型]应用研究
第1章导论
1.1选题背景
21世纪的营销,正处在一个市场高度竞争,复杂多变的商业环境中。面对挑战,需
要不断优化经营管理模式,提高企业的竞争能力,才能持续健康的发展。
1.1.1选题背景
兽药产业是中国畜牧经济三大支柱产业之一,20世纪80年我国畜牧业快速发展,
集团化、规模化养殖带动兽药企业的兴起,兽药产业的健康发展不仅关系到动物疫病防
控工作,药物的残留和抗生素的滥用关系到动物源食品安全和环境保护,与人们的日常
生活密不可分。如今,人们对药物残留和绿色养殖的关注,对兽药产品的需求也相应的
发生变化,以治疗疾病为主的观念正向预防、保健为主转变。中兽药产业得到前所未有
的发展,中兽药企业应该抓住发展机遇。但同时中兽药企业也面临日趋激烈的竞争,以
散剂为主,产品同质化,行业集中度低,使很多企业进入了红海。树立中兽药品牌,加
大研发力度,降低销售成本,更好地服务于养殖群众,开拓更多的市场份额,是每个中
兽药企业面临的重要课题。
1.1.2企业背景
W集团是一家于专注于畜牧养殖的兽药生产经营公司,2002年成立,包括动物保
舰微生态、疫苗三个板块,10个事业部。中兽药事业部是W集团下属的一家集产品
研发、生产、销售、技术服务于一体的子公司,中兽药事业部独立运营,以中药添加剂、
中药提取及中药发酵为核心技术,生产多种剂型的中兽药企业。目前新建了中药提取车
间、联合省中兽医研究室和农业院校开展多个研究课题。十多年来,一直坚持用中医理
论指导中药的生产和运用。通过理论和实践的结合利用中药整方提取技术,在保持功效
不变的情况下制成的各种中草药饲料添加剂,如提取干粉剂、颗粒剂及溶液剂等较为实
用的剂型。中药整方提取比单个中药提取药效明显很多,中医讲究从整体出发,调理整
个机体的功能,达到气血平衡,起到提高动物免疫力,预防和治疗疾病的作用。在中兽
药行业W集团的技术和设备有相对优势,事业部也得到了快速发展,在绿色养殖领域
取得了一定的成绩。